"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

sábado, 16 de junho de 2012

Os movimentos das marcas

Os movimentos das marcas Há 15 anos não se falava tanto em marca como agora. Hoje, o branding (nem sempre com esse nome) tornou-se uma referência obrigatória entre profissionais e acadêmicos da área de comunicação e marketing. Mais do que isso, as marcas estão virando um tema recorrente para as pessoas em geral. Não a simples presença – sem dúvida, crescente – das marcas de empresas, produtos e serviços na vida cotidiana, mas é o próprio conhecimento sobre elas que atrai cada vez mais interesse. Basta ver o sucesso que o LogosQuiz, um gamezinho superinteressante, está fazendo entre os mais jovens.

 Analisando um pouco mais essa onda de atenção voltada para o branding, torna-se necessário fazer uma advertência: é preciso cuidado para não tomar as marcas como se fossem algo fixo e estático, uma imagem parada ou um mero instrumento de marketing, sem interação, sem vínculos e sem dinâmica própria. É uma tentação que existe e às vezes se manifesta no meio dessa onda.

 Ora, a Terra parece parada para observadores incautos, mas, graças à revolução copernicana, sabe-se que ela está sempre girando no espaço. A mesma coisa acontece com as marcas: embora possam parecer, para uns, apenas um desenho que representa alguma coisa ou, para outros, um instrumento usado para comunicar determinados conteúdos e intenções, as marcas são construções culturais e simbólicos altamente complexos, cheios de vida e em constante movimento. E é muito importante entender e acompanhar esses movimentos porque eles interferem na própria definição do que é branding, seu alcance e desdobramentos. 

Historicamente, as marcas modernas nasceram como forma de proteção legal dos direitos de propriedade. Evoluíram para um suporte poderoso da identidade e diferenciação de produtos e empresas. Com o tempo, a identidade gravada nas marcas transmutou-se em imagem na cabeça ou no coração das pessoas. Incorporando esses papéis anteriores, as marcas chegam aos dias atuais como a mais forte das expressões de valor intangível das empresas e corporações contemporâneas.

 Mais do que essa expansão progressiva ao longo da história, as marcas continuam movimentando-se em diferentes sentidos. Agora mesmo, dentro desse turbilhão de imagens e informações (recomenda-se a análise singular do professor Norval Baitello Júnior sobre esse ambiente) que caracteriza a sociedade de comunicação da era digital, elas não param e descrevem novos movimentos.

 Basicamente, pode-se dizer que as marcas experimentam hoje a pressão de duas grandes forças simultâneas:
1. Força centrípeta – que empurra e faz convergir em direção ao centro ou núcleo das próprias marcas;
2. Força centrífuga – que parte de dentro para fora, buscando estender as conexões externas das marcas. 

Para ilustrar um pouco mais essa movimentação, vale localizar o que está acontecendo em cada uma dessas direções. De um lado, da força centrípeta, podem ser alinhados os seguintes esforços que tentam dar mais consistência ao núcleo da marca: o foco nas marcas corporativas; as abordagens baseadas nas narrativas corporativas ou storytelling; as definições ou redefinições de propósito da marca; os arranjos de co-branding e outras coalizões; o apelo da motivação social ou sustentável para as marcas.

 Esses esforços, para listar os mais evidentes, têm em comum o fato de significarem uma reação à ameaça de diluição ou dispersão estratégica das marcas, diante das possibilidades de atuação fragmentada ou de pulverização comunicativa dos tempos atuais.

 Na outra ponta, da força centrifuga, localizam-se, com variadas intensidades, os seguintes impulsos: as correntes do marketing experimental ou emocional (emotional brands); o CRM e outras formas de gestão de relacionamentos; a defesa da viralização ou multiplicação dos contatos; o neuromarketing ou abordagem pela neurociência; as conexões pelas redes ou dispositivos móveis.

 São movimentos que, ao lado de outras tentativas, tiram proveito de certa ubiquidade ou expansão da presença das marcas nesse universo turbinado da comunicação e buscam por diferentes meios – emoções, contatos, conexões e até neurônios – estender ou intensificar os vínculos dos públicos com as marcas.

 Assim com a Terra, são dois movimentos. Um em torno do próprio eixo, com a intenção de dar mais consistência ao núcleo, ao sentido, à razão de ser das próprias marcas. O outro é mais expansivo e gira em torno dos públicos considerados fundamentais para o relacionamento das marcas.

 As marcas não vivem só de conexão, de presença na rede, de contato viral. Elas precisam de centro, de estratégia, de missão e de valores. Um movimento completa o outro e viabiliza o propalado compartilhamento.

 Pode-se concluir que administrar marcas, nesse mundo da comunicação digitalizada e em rede, é justamente buscar equilíbrio entre essas duas pontas: a estratégia, a promessa, o centro das marcas e as suas extensões, conexões e vínculos. E não adianta querer parar as marcas para fazer esse ajuste, elas se movimentam o tempo todo. Como a Terra, o Sol e todo o sistema.


*disponível em: http://mundodomarketing.com.br/artigos/levi-carneiro/23966/os-movimentos-das-marcas.html

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