"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

terça-feira, 7 de agosto de 2012

CRM Social, negócio social e consumidor social

O mercado de CRM Social está cada vez mais aquecido e rico em oportunidades para empresas de diversos segmentos, mas ainda há muito a ser feito. As movimentações são constantes: recentemente, uma grande fabricante de impressoras anunciou novo software para o mercado de CRM Social. Dias antes, o Sales Force comprou por muitos milhões uma empresa de marketing nas redes sociais.

 Se por um lado grandes players de tecnologia investem pesado em CRM e marketing em redes sociais, prevendo e propiciando uma revolução na maneira como as companhias gerenciam seus públicos de interesse, consumidores e profissionais de marketing ainda divergem, e muito, quanto à percepção e efetividade das iniciativas promovidas pelas companhias e suas respectivas agências e soluções.

 Pesquisa recente conduzida pelo Ehrenberg-Bass Institute aponta que 99% dos fãs que curtem uma marca no Facebook não estão, de fato, “engajados” com a marca em questão. Segundo o estudo, isso acontece, basicamente, em virtude de o conteúdo e a estratégia empregada não agradarem o usuário.

 Paradoxalmente, no mesmo levantamento, profissionais seniors de marketing demonstram acreditar que quem curte suas páginas criadas no Facebook são verdadeiros fãs e fieis à marca “socialmente trabalhada”. Para complementar o cenário, outra pesquisa da Evolve24, realizada em 2011, com mais de 1,2 mil pessoas que postaram reclamações no Twitter, revela que 71% dos ouvidos afirmaram não ter recebido nenhuma resposta de suas reclamações postadas no microblog.

 Sabidamente, as empresas mais contatadas via redes sociais são das áreas de Varejo, Telefonia, Hospedagem e Viagens – setores “experientes” na interação com seus consumidores. Em geral, são companhias que têm na promoção e na fidelização de suas marcas e produtos a essência da prosperidade e lucratividade dos negócios.

 O dado mais animador, ainda nessa sequência de números, vem de outra pesquisa que indica que 75% dos consumidores estão dispostos a gastar até 9% a mais com empresas que tenham bons serviços de atendimento ao consumidor. Ou seja, o consumidor valoriza cada vez mais a qualidade do atendimento, até mais que a própria marca, e está tirando de seu próprio bolso o recurso que assegura a boa reputação e a imagem de uma empresa nas redes sociais. Esse consumidor exigente, cada vez mais bem-informado e que sabe o real valor de seu network, é o chamado “consumidor social”. Ele é o protagonista e propulsor da revolução envolvendo empresas, consumidores, agências e desenvolvedores nas redes sociais.

 As empresas que percebem o valor do consumidor social investem, criam estratégias e ações personalizadas para seus clientes e transcendem o modelo tradicional para o chamado “negócio social”. Normalmente, são empresas que inovam em seus mercados e estão bem à frente de seus concorrentes. A agência americana Social Brands publicou, recentemente, o estudo “Social Brands 100”. Consumidores e jurados escolheram por meio de votação online as cem marcas que consideraram mais “sociais”.

 Como critérios básicos, essas marcas deveriam comprovar uma relação bilateral com os seus clientes, monitoramento constante das redes sociais e manutenção de um “comportamento social” adequado. O interessante do estudo é que a organização vencedora que obteve maior pontuação foi uma pequena companhia europeia de bebidas naturais, a Innocent drinks, desbancando a gigante Starbucks para a segunda posição.

Segundo o mesmo estudo, a fórmula da empresa foi realizar atividades nas redes sociais com naturalidade, como se fosse uma extensão da personalidade da companhia. Não é simples! Esse estudo nos ensina, sobretudo, um pouco mais sobre “a democratização do marketing”, uma vez que as grandes somas em publicidade perdem em resultado diante do crowsourcing e estratégias centradas no relacionamento.

 Ao que tudo indica, a audiência está morrendo e dando lugar ao interativo social. Nesse sentido, a solução prática para as empresas que desejam aderir ao negócio social, como bem fez a Innocent, é mesmo o CRM Social. Como disse o autor e palestrante especializado em CRM, Paul Greenberg: “O CRM Social é a resposta das empresas ao consumidor social”.

 Acredito, por mera observação e contato com clientes, que essa mudança que estamos presenciando será cada vez mais conduzida pelas pequenas e médias empresas, pois são elas que têm condições de iniciar uma estratégia de CRM Social em curtíssimo prazo, influenciadas pela experiência de outros grupos e até mesmo pela necessidade de acertar prontamente, assegurando assim a manutenção de sua posição de mercado.

São também essas companhias que têm condições de adotar as mudanças básicas que o CRM Social exige: envolver toda a organização, focar o processo no consumidor, criar canais dinâmicos, respeitar o horário que mais funciona para seus clientes e uma série de outras medidas. Em síntese, apostar no “R” de relacionamento e assumir o cliente como colaborador, abolindo mensagens passivas.

 Ouço grandes empresas criando estratégias de longo prazo, integrando softwares que demandarão vários meses de implementação e outros mais para aprendizado. Quase sempre, são grupos demasiadamente preocupados com o sigilo de seus database off line. Contudo, não podemos esquecer de que para o consumidor entrar nas redes sociais, bastam poucos minutos. Uma vez conectado, ele já estará administrando um perfil online e público. Desse momento em diante, ele cria, compartilha e avalia conteúdos, considerando também novas marcas indicadas por seus contados e afinidades nas redes.

 Como li no Twitter há pouco, “se não cuidar de seu consumidor, seu concorrente o fará.” Para as pequenas e médias, em geral, diria que as soluções de CRM Social mais indicadas funcionam como as próprias redes, bastando pouquíssimos passos para que entrem em funcionamento. A preços realmente competitivos (há softwares que trazem excelentes resultados e custam mais baratos que uma assinatura de TV a cabo), se implementados de forma estratégica são capazes de equilibrar um fenômeno bastante preocupante: a perda do consumidor social. Estudos apontam que a perda de um simples consumidor social pode superar R$ 10 mil.

 A revolução social está em andamento e as empresas que perceberem e se adequarem o quanto antes diminuirão seus gastos e aumentarão seus resultados. Para os que duvidam, sugiro conhecer alguns cases de #fail nas redes sociais, em que várias grandes empresas perderam bilhões de dólares em poucos meses apenas por subestimar o valor do consumidor social e não estarem adaptadas à realidade do negócio social.

A hora de preparar-se para o consumidor do futuro é agora.

 *José Jarbas é CEO da eCRM123
** Material disponível em: http://computerworld.uol.com.br/blog/opiniao/2012/07/11/crm-social-negocio-social-e-consumidor-social/

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