"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

sexta-feira, 26 de dezembro de 2008

Gerenciamento de Crise

A primeira vista, a expressão "gerenciamento de crise" carrega consigo uma contradição semântica. Como gerenciar um fenômeno que desafia o conceito do que é rotineiro e previsível? Atualmente, com a rapidez da propagação das informações e a complexidade das relações globais, uma crise pode prejudicar, abalar ou até mesmo destruir a imagem de uma empresa, grupo ou instituição em pouco tempo, independente do seu grau de credibilidade ou solidez. Daí a importância do tema para instituições nacionais e permanentes como o Exército Brasileiro, que detém, junto à população brasileira, um dos maiores índices de respeito e credibilidade do País. Tal imagem, construída ao longo de toda a sua existência e assinalada pela participação em episódios marcantes da vida nacional, deve ser preservada por todos os seus integrantes.

O que é Crise?

Crise é diferente de problema. É um evento imprevisível com potencial para provocar prejuízos significativos a uma instituição e, conseqüentemente, aos seus integrantes. Se mal administrada, pode macular a credibilidade e a imagem da instituição. No Exército, ela pode ocorrer, dependendo do escalão considerado, de diversas formas e amplitudes . Acidentes com vítimas em treinamento militar ou na avaliação de um armamento a ser adotado, denúncias de irregularidades administrativas ou da participação de integrantes da Força em ilícitos e envolvimentos em problemas ambientais são, entre outros, exemplos de fatos que podem gerar uma crise. Fundamental, em qualquer caso, é agir com rapidez, de modo a identificar a crise, analisá-la, verificar sua amplitude e tomar as providências necessárias para amenizar suas conseqüências.

O Grupo de Gerenciamento

Para fazer frente à crise, é fundamental, nos escalões mais elevados, constituir um grupo de gerenciamento, que nada mais é do que a articulação de pessoas para esse fim. Esse grupo deve avaliar os potenciais riscos e preparar planos para agir preventivamente em relação a cada um deles, bem como gerenciar a crise já instalada. Nas situações de normalidade, o grupo deve simular ocorrências plausíveis de acontecer e, principalmente, quando a crise surgir, buscar o apoio dos mais diversos segmentos, tais como os públicos interno e externo da Força, a área governamental e a mídia - enfim, todos que possam auxiliar na manutenção da imagem da Instituição. O grupo deve ser formado por profissionais das áreas jurídica, financeira, de pessoal, de operações, de comunicação social e de inteligência, entre as mais importantes. É fundamental que possua poder de decisão, grande equilíbrio emocional e, de acordo com o problema, esteja em condições de convocar membros de outras áreas relacionadas ao fato específico para melhor adequar a solução.

O local de Gerenciamento

Uma sala deverá ser preparada para reunir o grupo de gerenciamento, de modo rápido e eficiente. O local precisa dispor de todos os meios necessários para os profissionais que irão gerenciar a crise, incluindo comunicação adequada, equipamentos de informática e de gravação (áudio e vídeo), informações ou acesso facilitado à(s) pessoa(s) ou órgão(s) envolvido(s), além de fácil consulta às normas preestabelecidas sobre o assunto a ser gerenciado e conexão à Internet e televisão para acompanhamento ininterrupto dos noticiários.

A Crise e a Comunicação Social

Nos casos de crise, cresce de importância a função do militar de Comunicação Social, que deverá contribuir para preservar, proteger e, muitas vezes, reconstruir a imagem da Instituição. É necessário que os fatos sejam informados aos órgãos de Comunicação Social assim que ocorram, de forma que possam ser treinados porta-vozes, mobiliados postos de atendimento e respondidos os questionamentos da imprensa.

O que fazer

1) Calma! Prepare-se! Não saia falando sem saber o que de fato aconteceu. Declare à imprensa que você irá se informar e voltará a falar. E volte!

2) Não tema! Fale!Se você não falar, alguém vai falar por você. Só que não necessariamente a verdade. Seja ágil em sua resposta para a mídia.

3) Mentir, jamais!A mentira tem pernas curtas. E, quando alguém descobrir que você está mentindo, o último e mais precioso recurso que lhe resta, a boa vontade da opinião pública, estará perdido.

4) Assegure-se de estar sendo compreendido.Tudo é uma questão de comunicação. Será que os jornalistas e a opinião pública estão de fato entendendo e aceitando o que você está falando? Cuidado com termos técnicos e evasivos.

5) Não especule. Não brinque. Não subestime.Não dê a impressão de que você é arrogante ou age de má-fé.

6) Jamais diga "sem comentários" ou "nada a declarar".Essas frases, antipáticas, dão a impressão de que você tem algo a esconder.

7) Trate de ser identificado como honesto.A imagem e a credibilidade, no momento de crise, são decisivas. O que vale aqui é aquele dito antigo: "À mulher de César não basta ser honesta, deve parecer honesta".

8) Lembre-se ainda:
em situações em que há vítimas, não deixe de informar, imediatamente, à família e prestar solidariedade e apoio a ela, por intermédio de um grupo de acompanhamento, treinado para isso. É inaceitável os familiares tomarem conhecimento por outros meios, bem depois do ocorrido;

monte um comitê para gerenciar a crise e sua comunicação;

prepare press-releases, depoimentos, listas de perguntas e respostas, testemunhas favoráveis, etc.;

agende entrevistas e atenda bem à imprensa;

publique uma nota explicando a posição da Instituição;

monitore a mídia e corrija erros;

mantenha ativos os canais de comunicação com o escalão superior;

se necessário, estabeleça uma central de atendimento para o público; e
monitore a reação dos diversos públicos afetados e cuide de mantê-los bem informados.

O que não fazer

Cuidado com a postura na condução de uma crise. Evite agir das seguintes formas:

1) "Estou sendo injustiçado".Mesmo que você tenha agido de boa-fé, não se julgue perseguido pela imprensa ou por determinados setores da sociedade. Isso não resolve e ainda agrava a situação.

2) "Não é problema meu".Não tente se preservar. Saiba que gerenciar a crise com competência pode significar a manutenção da imagem da Instituição e o reconhecimento de todos pelo seu trabalho.

3) "Me respeite".Por mais envolvido que você esteja, a questão não é pessoal. Menos envolvimento emocional facilita o raciocínio equilibrado.

4) "Não quero incomodar meus chefes".Não demore. Comunique a crise imediatamente aos escalões mais altos. O fator tempo é fundamental.

5) "Foi um episódio isolado e não vai acontecer novamente".Não ignore sinais de alerta. Resolva problemas potencialmente graves da primeira vez, antes de se tornarem crises.

6) "Isso não vai dar em nada"."Efeito avestruz" não ajuda. O que você prefere: um fim horroroso ou um horror sem fim?

7) "Seguimos todas as normas, padrões e regulamentos da Instituição".E quem se importa com isso?
8) "Legalmente estamos cobertos".Ter respaldo legal em crises não significa vencê-las. A questão é de imagem e não apenas de leis. Aspectos éticos são mais relevantes.

9) "Foi um problema menor e não há motivo para pânico".Não se iluda. Uma pequena rachadura num dique pode significar catástrofe.

10) "Não negligencie o público interno".Respeitado e bem informado, ele pode ser seu aliado.

Orientações para os Pequenos Escalões

É importante ressaltar que as orientações aqui contidas estão mais voltadas para os altos escalões da Instituição, que terão melhores condições para montar a estrutura adequada e tomar as providências sugeridas. Aos pequenos escalões, é pertinente uma adaptação dos dados aqui lançados e a procura do apoio do escalão superior quando em momentos de crise.

Prevenção da Crise
Para finalizar, lembre-se de que, em situação de crise, o preparo conta muito mais que a sorte. Seguem algumas medidas para prevenção de crise:

prepare uma assessoria qualificada para desenvolver um programa de treinamento em gerenciamento de crise e elaborar um manual de crises, no qual constem os procedimentos a serem adotados pelas partes envolvidas;

envolva todo o seu estado-maior;

faça um midia-training (treinamento para lidar com a imprensa) de crise;

faça um brainstorming (técnica utilizada para estimular o pensamento criativo em busca de uma solução) de possibilidades de crise em seu local de trabalho. A pior crise é aquela para a qual não estamos preparados;

desenvolva um extenso questionário e prepare as respostas para as possíveis perguntas;
desenvolva idéias-força;

crie um comitê de crise e o reúna ao menos uma vez por mês para novas avaliações; e
em determinadas situações, institua a figura de um negociador, que conheça o linguajar usado pelos interlocutores e não pertença ao grupo de gerenciamento de crise. Ele deve ter autonomia para tomar decisões e ser amigo da(s) família(s) da(s) vítima(s), quando for o caso.


Bibliografia:

SUSSKIND, Lawrence; FIELD, Patrick. Em crise com a opinião pública. SãoPaulo: Futura,1997.
NEVES, Roberto de Castro. Crises empresariais com a opinião pública. Riode Janeiro: Mauad, 2002.COMO Sobreviver na crise, sem crise. Propaganda, São Paulo: nº 486, p.9-12, ago. 1993.
BREITINGER, Jacqueline. A arte de apagar incêndios. Exame, São Paulo: v.32, nº 15, p. 118-119, jul. 1998.
CORREIA, Cristiane. Para sair do pesadelo. Exame, São Paulo: v. 35, nº 7,p. 44-45, abr. 2001.
CALDINI, Alexandre. Como gerenciar a crise. Exame, São Paulo: v. 34, nº 2,p. 116-118, jan. 2000.

Material do site: http://www.oquintopoder.com.br/

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