Lista de endereços ou mailing list: Por quê e para quê?
Prof. Dr. Fábio França
Comunicar-se bem com os públicos da empresa é uma exigência de qualquer projeto de relações públicas. Como, na grande maioria dos casos, os públicos são externos, há necessidade de se manter um cadastro, que comumente é chamado à americana de mailing list, em português, lista de endereços. Esta lista faz parte da essência da comunicação dirigida. A seletividade dos nomes é a oportunidade que a empresa tem de falar de modo direto, adequado e regular com as pessoas de seu interesse.
A construção de uma lista de endereços engloba várias fases: definição precisa do objetivo, dos públicos a serem atingidos e do tipo de lista a ser feita.
Quanto ao objetivo, é preciso definir o que se pretende com a lista: manutenção regular de contatos com o mercado, fazer chegar aos interlocutores da empresa suas publicações, as novidades sobre produtos e serviços ou apenas divulgar informações técnicas. O tipo de lista será determinado a partir do objetivo, isto é, poderá ser uma lista de caráter geral, de interesse técnico, institucional, promocional, de mala direta ou para outros fins.
É de importância vital determinar os públicos que a empresa quer atingir. Devem estar enquadrados dentro do projeto de relações públicas, pois a lista de endereços, por natureza, define a política de relacionamentos da organização com os públicos. A seleção de cada público deve levar em conta que a comunicação dirigida, para ser eficaz, exige a segmentação dos públicos, que podem ser acionistas, fornecedores, clientes, empregados, ou seja, lista de endereços bem elaborada deve ser dimensionada de acordo com as características de cada público. Cada nome da lista deve ser selecionado levando-se em conta a relação existente entre esta pessoa e a empresa, bem como as expectativas da empresa em relação a este contato.
Lista de endereços: quanto maior melhor? Não, quanto mais selecionados forem os nomes, melhor. De pouca valia é dispor de endereços de milhares de pessoas que não têm ligação com a empresa nem interesse por ela. Cada público merece ter a sua lista à parte.
É necessário que não se confunda mailing list com direct mail (mala direta). Nos dois casos, há a seleção e até a personalização da audiência. A seletividade da lista de endereços é para garantir a remessa correta de informações sobre a empresa para públicos com ela relacionados, enquanto o intuito da mala direta, instrumento de marketing direto, é a propaganda, que visa a remessa de material promocional, folhetos, catálogos e até brindes.
Não adianta, portanto, multiplicar os nomes da lista de endereços, fundamentado-se na idéia de que isso resultaria em promoção da empresa. A remessa indiscriminada de material gera desinteresse das pessoas pelo material recebido e pela empresa. Lista planejada de endereços institucionais é uma coisa e a de mala direta é outra.
Grave problema das listas de endereços é a sua atualização. Não basta verificá-las sazonalmente. Este trabalho deve fazer parte de estratégia específica permanente de quem é responsável pela montagem e pela manutenção da lista. Infelizmente, há pouca preocupação na atualização de endereços.
Como atualizar endereços? Vários recursos podem ser utilizados, como o uso do telemarketing, da correspondência recebida, da leitura de revistas e jornais, de anuários empresariais e setoriais e visitas às empresas, entre outros. Se o público for seleto, a tarefa torna-se mais fácil, por existir interesse das partes em manter atualizados seus canais de comunicação. A tecnologia hoje disponível permite, sem maior dificuldade, a manutenção de vários tipos de listas de endereços, bem como a atualização constante de todas elas.
Pode-se concluir este texto afirmando que a lista de endereços define a política de relacionamentos da organização com seus públicos. A falta de critérios nesta relação representa descaso na manutenção inteligente de contatos e desperdício considerável de verba com o correio, que implicam hoje grandes despesas. Mas, sobretudo, a ineficácia da comunicação da organização com seus públicos prioritários e de interesse.
material do site: http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2006/093.htm
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