"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

terça-feira, 30 de agosto de 2011

Branded Content



Termo que apesar de não ser tão recente...conheci recentemente e compartilho com vocês.


Também conhecido por branded entertainment, advertainment e conteúdo de marca, é uma poderosa ferramenta de comunicação publicitária, que conjuga o entretenimento com uma marca num determinado formato, quer seja para TV, rádio, mídia impressa, internet , eventos ou espetáculos.

O objetivo principal é dar às marcas a oportunidade de promoverem a sua identidade, os seus produtos ou os seus serviços, junto dos seus públicos-alvo de um modo direcionado e impactante. Combinando o conteúdo dos formatos com os objetivos das marcas, o branded content cria e estimula laços entre as empresas e os consumidores, ativando a comunicação através do entretenimento. É uma forma de acabar com a divisão entre o comercial e o entretenimento.


BRANDED CONTENT


Já ouviu falar na série de filmes curtas-metragens The Hire? Dizem que, apesar de o conteúdo de marcas ser produzido há muito tempo, o termo branded content foi utilizado pela primeira vez para descrever estes filmes – em 2001.

Foram filmes curtos, com cerca de dez minutos de duração repletos de ação e valores relacionados ao universo da marca. Mesmo tendo como protagonista o astro Clive Owen, contando com outros célebres nomes como Gary Oldman, Madonna e Mickey Rourke e diretores de peso como Ang Lee, John Woo e Tony Scott, o centro das histórias é o produto da marca. Qual marca? BMW, a fabricante de carros de luxo.

Em vez de adotar a velha fórmula da propaganda tradicional com seus comerciais de 30 ou 60 segundos, a marca investiu neste formato inovador, com liberdade criativa para contar histórias (sem ladainha enfadonha sobre a motorização, gadgets ou opcionais dos veículos).

Distribuição

Os filmes não foram exibidos nos cinemas (exceto no festival de Cannes, onde estrearam), nem na televisão. Foram veiculados apenas trailers que convidavam o público a assistir aos filmes no site da marca – uma grande sacada de crossmedia para a época.

Segundo Scott Donaton, em citação encontrada no blog Diário de um Redator, o formato de The Hire foi ousado ao inverter conceitos publicitários:

“Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

Buzz

A ação gerou mídia espontânea em grandes veículos de comunicação e muitos comentários entre o público, que recomendava e discutia a respeito dos filmes pela internet. Em apenas quatro meses, os filmes tiveram mais de 11 milhões de visualizações e, no ano seguinte, chegou a impressionantes 55 milhões. Até hoje, os filmes são assistidos diariamente na internet e continua a gerar mídia (este post é um bom exemplo, rs).

Versões em DVD foram distribuídas em concessionárias e encartadas junto com a revista Vanity Fair, mas foram tão procurados que se esgotaram rapidamente.


Resultados de The Hire

No ano de seu lançamento, 2001, a BMW teve um aumento de 12,5% em suas vendas, muito mais visitas às concessionárias do que no ano anterior e, nos dois anos seguintes, os números continuaram a aumentar.

A campanha foi considerada um grande sucesso, conseguindo vincular o entretenimento à marca, transmitindo os valores e conceitos em torno do produto e sem aqueles velhos medos de associar coisas negativas – como violência, sangue e morte, presentes nos filmes – à marca.


*Material disponível em:
http://atilavelo.com.br/2011/05/branded-content-como-surgiu-este-termo/

Um comentário:

Fernando Palacios disse...

Oi Dani,

bacana o post. O livro que traz o case The Hire bem detalhado além de vários outros branded contents. A premissa é simples: as agências e seus clientes cada vez mais disputam pela atenção dos consumidores. Os consumidores querem o entretenimento dos conteúdos. Os estúdios precisam de financiamento para produzir seus conteúdos. Logo, estúdios e agências precisam se unir.

Se você quiser se aprofundar mais sobre o assunto, tem um blog brasileiro especializado nisso: www.storytellers.com.br

Abraços