*Camila de Oliveira Guimarães
Há algumas décadas atrás, emergia no mercado empresarial conceitos e ações nunca mencionados anteriormente, dentre eles os relacionados com a comunicação corporativa e todo seu universo. Atualmente, fica impossível imaginar planos de ações empresariais que ignorem o papel da comunicação e seu poder em lidar com a imagem da instituição. A comunicação empresarial é sim uma poderosa ferramenta estratégica e, assim como menciona Roger Cahen, em seu livro Comunicação empresarial - A imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de Marketing -, quando levada a sério é uma atividade que pode ser considerada um investimento empresarial e não uma despesa.
Mas afinal de contas, o que é a Comunicação Empresarial? No conceito trabalhado pelo autor, comunicação corporativa é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar - onde ainda não existir ou for neutra - manter - onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável, onde for negativa, a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. Ela deve fazer parte das estratégias de Marketing, entenda-se aqui Marketing como um grande jogo mercadológico, no qual ganhar o mercado é o grande prêmio final. A comunicação em conjunto com outras siglas, como Finanças, produção, Pesquisa e Desenvolvimento, Recursos Humanos, Organização e método, entre outras, são ferramentas estratégicas e fundamentais ao Marketing da instituição.
Cabe então dissecar o conceito, para melhor compreensão das práticas do marketing Empresarial. As políticas de comunicação, assim como as de Marketing, têm cunho sistemicamente administrativo, o que significa que as ações devem ser permanentes e não momentâneas e, ainda, devem depender o menos possível de ações individuais, já que devem ser frutos de sistemas implantados na organização.
Em meio a todas as ações de uma boa Comunicação Institucional, vale ressaltar que em nenhuma delas será obtido o sucesso, se não houver um reconhecimento organizacional de seu papel na empresa. A preocupação com o funcionamento harmonioso e planejado das políticas de Marketing e Comunicação deve pautar a rotina da administração organizacional. Sistemas como o mailing list ou como arquivos em geral devem ser considerados estratégicos, já que demandam trabalho humano. Todas as ações devem estar em concordância com a natureza da organização.
Bom, mas o que vem a ser esse caráter estratégico da Comunicação, ou como um todo do Marketing? O termo refere-se ao fato de as ações mencionadas fazerem parte direta da rotina dos altos escalões empresariais, que devem traçar metas e desenvolver o chamado Plano Integrado de Comunicação Empresarial. As ações são estratégicas e não táticas, pois fazem parte do Marketing Global da empresa e estão intrinsecamente ligadas ao retorno do capital e a geração dos lucros institucionais. Só a diretoria pode definir e aprovar recursos materiais, financeiros e humanos para o desenvolvimento de execução do plano comunicacional. Isso é claro, se ela entende e vê a comunicação como instrumento desse Marketing, e o Marketing como norteador das políticas institucionais.
Ainda ao dissecar os conceitos da definição de Roger Cahen da Comunicação Empresarial, torna-se necessário explicitar os conceitos de imagem positiva e públicos prioritários. Como imagem positiva entende-se a boa imagem percebida por todos os públicos da corporação, que os estimula a manter uma relação amistosa com a empresa ou com os produtos e serviços oferecidos pela instituição. Essa relação será mais tarde convertida em cifras para o lucro institucional. Os públicos prioritários são exatamente esses segmentos que, de alguma forma, agem e influenciam o universo sócio, político, geográfico, econômico, cultural e ambiental de uma empresa. Vale lembrar que essas ações acontecem nem sempre de forma explícita, o que não as torna menos importante ou consistente. É neste sentido que a comunicação responsabiliza-se pelo contato com esses públicos, que, se efetuado com cuidado, obterá sucesso e, ainda será fundamental para a vitória no grande jogo do Marketing.
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