O sucesso das marcas nas redes sociais

O uso das redes sociais para a publicidade de produtos e marcas é um dos assuntos em alta no meio da comunicação há algum tempo e que tem interessado anunciantes e agências cada vez mais. Nas palestras em que participo como instrutora, os alunos estão sempre interessados em um ponto central: - como insiro minha marca nesse ambiente de forma eficaz, evitando comentários negativos? Não é tarefa fácil. Afinal, as redes sociais permitem a livre expressão e não poderia deixar de ser assim. Antes de partirmos para o “como fazer”, é melhor entender o que é útil para os usuários nesses ambientes. Segundo pesquisa da comScore, de abril de 2008, a navegação em redes sociais é a terceira atividade que mais ocupa tempo dos usuários da América Latina, atrás apenas de visitação a portais e uso de comunicadores instantâneos. E uma vez nas redes sociais, o que os usuários fazem?

No Orkut, a rede social com maior número de usuários brasileiros, as áreas de maior uso são as seguintes:

1) Álbum de fotos

2) Scrapbook

3) Homepage do perfil do usuário

4) Lista de álbuns

5) Lista de amigos

6) Mensagens

7) Comunidades

8) Buscas

Podemos tirar algumas conclusões interessantes: os usuários passam mais tempo em um álbum específico de fotos e lendo scraps (seus ou dos outros) do que na página inicial do seu próprio perfil. Ler os scraps de amigos ou estranhos é mais importante para os usuários do que acompanhar as discussões em comunidades ou buscar por assuntos relevantes. Ou seja: a vida dos amigos em si (suas fotos e recados) é mais relevante do que buscar assuntos interessantes dentro da rede. Sua marca deve então criar um perfil para se comunicar com os usuários? Talvez. Se o perfil tiver fotos novas, atualizadas e interessantes e gerar buzz a ponto de ter bons scraps para serem lidos pode ser uma excelente estratégia.

No caso da criação de um perfil, pense em promoções e concursos que levem o usuário a interagir de forma real com sua marca. Você deve oferecer uma vantagem, sempre. Neste ambiente tudo que não é realmente interessante para o usuário, fica para trás. Sua marca tem uma opção ainda mais completa: partir para a criação de um aplicativo (social app). As social apps vêm crescendo ferozmente dentro do Orkut. A maior de todas possui mais que 10 milhões de instalações. Nada mal. E para quem acha que um grupo pequeno de aplicativos detém a maior parte dos usuários, o que acontece é o contrário.

O conceito de long tail funciona aqui também. Aplicativos de todos os tipos e graus de robustez têm espaço dentro do Orkut. A chave é planejar e pensar na relevância que o aplicativo terá para o usuário e não somente no quanto sua marca vai estar exposta. Dentro de um aplicativo as funcionalidades são infinitas: é como ter um site da sua própria marca dentro da rede social, oferecendo funcionalidades sociais, claro. No aplicativo, tirando pela lista acima, é importante oferecer a customização por parte do usuário e a possibilidade de acompanhar outros amigos e interagir com eles, o que nos leva ao ponto da viralização. Permita que usuários convidem amigos, comentem dentro dos aplicativos, compartilhem pontos específicos, dêem notas, montem rankings e assim por diante.

Em um campo onde muita coisa ainda é incerta, contar com muita observação e dados para tomada de decisão estratégica é sempre o melhor caminho. (Texto de Tahiana D'Egmont, Country Manager da Mentez, responsável pelo desenvolvimento dos negócios da empresa de social media no Brasil, publicado no WebInsider) .

*material do informativo RP em Ação n.188/09 - Ano XII - Fevereiro