"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

terça-feira, 1 de setembro de 2009

Mensurar resultados em comunicação funciona?

Jorge Sauma


Há cerca de cinco anos, as maiores agências de comunicação do País apostaram na mensuração de resultados editoriais como forma de crescimento, de agregar serviços e, claro, de comprovar o desempenho com resultados expressivos para seus clientes. Um dos cases de sucesso é o da Companhia de Notícias (CDN), agência que atualmente carrega o status de maior empresa de comunicação do Brasil. Os novos serviços, incluindo a mensuração de resultados, são responsáveis por aproximadamente 50% da receita da agência. Alguns jornalistas dos grandes centros afirmam que, com isso, a agência oferece uma comunicação integrada de grande qualidade.

A Máquina da Notícia, que atualmente é composta por um grupo de empresas, é outro case de sucesso. A agência investiu milhares de reais no desenvolvimento do sistema que executa o serviço de análise editorial (mensuração de resultados), segundo informações do diretor editorial e de Análise de Mídia, Ednilson Machado, com quem tive a oportunidade de conversar durante uma reunião de assessores de imprensa da Petrobras, no Rio de Janeiro. Na ocasião, por quase uma hora, Ednilson mostrou como o trabalho de análise de mensuração é importante para avaliar o desempenho da empresa junto à opinião pública. Ele garantiu aos gerentes da companhia, que é cliente da Máquina, resultados positivos e convincentes.

Apesar do avanço nos investimentos na área, são raras as publicações em assessoria de imprensa que abordam ferramentas e mecanismos que avaliam o desempenho ou retorno de uma matéria jornalística na grande imprensa, por exemplo. Como avaliar, então, o impacto de uma matéria ou nota divulgada nos principais jornais da cidade? Com um olhar rápido – e óbvio –, pode-se dizer se tal inserção é positiva ou negativa. Nada mais do que isso. O mestre Wilson Bueno, pioneiro em auditoria de imagem, é um dos que compõem a pequena lista de estudiosos que publicam textos sobre o assunto. Bueno defende uma forma de avaliar a presença na mídia destacando pontos estratégicos, como o local de divulgação da página e o veículo de comunicação.

Entregar ao fim de cada mês apenas um relatório de atividades não é mais o suficiente para justificar para o cliente a importância de manter um contrato de assessoria de imprensa ou um departamento de comunicação em atividade. É preciso mostrar a relação custo-benefício (assessoria de imprensa x retorno) para que ele possa medir a ação como investimento. Talvez, assim, a comunicação passe a ser mais atrativa. Volto a referenciar Bueno. No artigo ‘Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa’, ele propõe a mensuração do cliente na imprensa, mesmo sendo esse serviço mais uma etapa da auditoria de imagem.

Quando falamos em mensuração de resultados em comunicação, a ideia é detectar como essa área interfere no resultado das demais. Isso vale tanto para o setor privado quanto para o público. Ter bons serviços e oferecer produtos de qualidade não são suficientes para garantir a confiança do consumidor. É preciso divulgar a marca, dizer o que se faz e o que se pretende fazer. Tudo isso interfere na imagem e na reputação de uma empresa. Aí entra o trabalho do jornalista e do relações públicas. São eles que ajudarão a construir essa imagem e, também, a mensurar esse processo por meio do clipping.

Contudo, o que se tem é o correto para cada agência, e não um correto universal. Para mim, a base da mensuração é o clipping. Sem ele, não se pode executar esse serviço com qualidade. Digo, até mesmo, que não deveria ser fechado contrato nenhum sem que o clipping estivesse incluso como serviço integrante. Afinal, para se ter a dimensão do trabalho da assessoria de imprensa, basta observar e avaliar o clipping. É o clipping que mostra como seu concorrente está agindo, como está sua imagem perante a opinião pública, entre outras percepções.

Alguns estudiosos propõem reverter o valor editorial em publicidade, e outros quantificam o número de inserções e seu posicionamento na imprensa, nos jornais de maior veiculação etc. Uma das formas mais comuns e tradicionais para medir resultados em comunicação é quantificar o material de imprensa produzido e veiculado. O antigo, mas eficaz, método de centímetros x colunas ainda é utilizado por muitas agências de comunicação na maioria dos relatórios entregues ao cliente. E funciona? Cada cliente tem um olhar diferente do significado da mensuração apresentada pelo assessor. Alguns dão a devida importância à comunicação. Outros acreditam que a comunicação é importante, pois, na era da globalização, toda e qualquer grande empresa que se preze possui, ao menos, um assessor de imprensa.

Segundo a relações públicas Gisele Lorenzeti, mais do que um novo valor agregado, as empresas que mensuram resultados são o reflexo, sobretudo, de uma evolução. Inicialmente, o desenvolvimento da atividade de comunicação corporativa teve seu foco na realização de ações isoladas, uma vez que englobava assessoria de imprensa, produção de jornais internos, organização de eventos e o atendimento ao presidente da empresa. Ela afirma que o que acontece hoje com a comunicação se caracteriza como uma reprodução das etapas de um caminho já trilhado pelas próprias corporações, que também mudaram seus focos de atuação – passando do produto ao mercado, até chegar aos resultados.

No entanto, a busca por indicadores de desempenho para a comunicação pede, acima de tudo, a quebra de paradigmas. O foco em resultados coloca em xeque a subjetividade – que permaneceu intocável, por muito tempo, como um referencial que contribuiu para criar o equivocado estigma da “intangibilidade” para a comunicação.

Como consequência, sinaliza também a necessidade de se estabelecer metas de comunicação que possam ser avaliadas de maneira integrada e abrangente, e não mais por métodos de avaliação específicos. Nas obras de comunicação empresarial, inclusive as que tratam do relacionamento com a imprensa, geralmente o tema é abordado de forma superficial, normalmente relatando as experiências de mercado, e não como uma metodologia de averiguação de retorno.

A exceção cabe a Bueno, que indica uma forma de mensurar a presença na mídia propondo um método guiado por questionamentos que inclui desde a maneira de relacionamento com a imprensa até a avaliação do resultado. Enfim, independentemente do método, a comunicação empresarial precisa ser vista como parte importante e integrante do negócio. A mensuração é o caminho para que isso ocorra.

Jorge Sauma Jr. é jornalista formado pela Universidade da Amazônia e, atualmente, desempenha a função de Supervisor de Contas da Gaby Comunicação, agência com sede em Belém (PA).

*Artigo do portal Nós da Comunicação disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com.br/panorama_interna.asp?panorama=152&tipo=G

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