"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

sábado, 24 de julho de 2010

Comunicação Corporativa em 2020

Marilene Lopes


Quero ser otimista e imaginar 2020 com corporações, governos e pessoas físicas efetivamente preocupadas em refletir e em fazer profundas transformações comportamentais e em ações, para a construção de um mundo melhor, mais justo e verdadeiramente sustentável.

Partindo deste princípio, minha visão é a de que, até 2020, a Comunicação Corporativa de sucesso deverá ter como foco principal contínua pesquisa de opinião junto aos stakeholders. Pesquisa que, transformada em conhecimento, possa ser utilizada de forma competitiva nos planejamentos estratégicos. A pesquisa é o ponto de partida. E o conhecimento é o ativo mais importante para a nossa própria sobrevivência, quer a sobrevivência individual, quer a das organizações, sejam elas públicas ou privadas.

É o foco no conhecimento a respeito dos anseios e aspirações dos stakeholders para atendê-los de forma inovadora e diferenciada em suas necessidades; conhecimento e adaptação aos novos modelos de relacionamento e de negócios provocados pela constante inovação da tecnologia na web, onde a credibilidade será a chave para a percepção de boa reputação; conhecimento dos empregados diretos e indiretos para não perder talentos da geração Y; conhecimento dos parceiros, de forma a fazer escolhas assertivas, e de acordo com a visão e com os valores fundamentais da empresa, além do conhecimento do mercado global para possibilitar novas e competitivas alianças, nacionais e internacionais.

A partir do conhecimento, o comunicador do ano 2020 será capaz de desenvolver estratégias sustentáveis – de forma ética, ágil e transparente – para enfrentar o mercado em qualquer cenário, com adaptabilidade, quer em situação de crise ou de oportunidade, onde o seu objeto de comunicação poderá até mesmo funcionar como agente transformador.

Pela imposição de um mundo cada vez mais globalizado, o escritório físico nas empresas, cada vez mais, será substituído pelo virtual, ou mesmo pela terceirização das atividades que não fizerem parte do core business da organização. Isto acontece pela constante necessidade de busca pela economia de recursos, de tempo e de espaço, o que pode influenciar quer numa economia próspera, quer em tempos de crise. Certamente, isto envolve mudança nas relações de trabalho, coisa que já vem ocorrendo desde os anos 80 com a implantação da qualidade total como fator de sobrevivência após a crise do petróleo.

Mas os recursos tecnológicos e o fato das empresas e indivíduos utilizarem fortemente dos meios digitais e da alta conectividade para se comunicarem, como é o caso da web 2.0, por exemplo, não deverão substituir as relações ‘olho-no-olho’. Haverá, sim, uma adaptação dos novos modelos impostos pelo desenvolvimento de novas tecnologias, como foi o caso da televisão que não substituiu o rádio, do vídeo que não substituiu o cinema, e assim por diante. As novas tecnologias são apenas ferramentas. Elas nos ajudam a aperfeiçoar ou a fazermos adaptações para melhor exercermos nossas atividades.

Assim como a pesquisa que menciono no início desde artigo, outro fator fundamental, e que a tecnologia pode ajudar, é o desenvolvimento de métricas para avaliar o trabalho da comunicação. É medindo e avaliando o trabalhado de comunicação ou de qualquer outro trabalho, que este poderá ser valorizado e considerado como estratégico para a empresa.

O paradigma das Assessorias de Imprensa, por exemplo, tem que ser repensado urgentemente, pois o modelo atual já não mais atende. Agora não se trata de criar e manter um bom relacionamento com a imprensa, ou tratar jornalista “como Cliente”, como foi a estratégia da Política de Portas Abertas que desenvolvi para a Xerox do Brasil nos anos 90, e que tem sido referência para os próprios jornalistas até hoje. O case, além de vencer o Prêmio Aberje, por três anos consecutivos, foi objeto do meu livro “Quem Tem Medo de Ser Notícia – a Mídia formando ou ‘deformando’ imagens. Agora, qualquer pessoa é produtora de conteúdo bom ou ruim, favorável ou desfavorável à empresa ou a pessoas. Isto tudo espalhado em redes de relacionamento cada vez maiores e diversificadas. Esta é uma mudança extraordinária que está ocorrendo e que é, hoje, e até 2020, será objeto de muitos estudos.

Quanto à pressão por resultados é inerente a qualquer profissão e não será diferente com relação ao profissional de comunicação do ano 2020. Cada vez mais, é o profissional que vai escolher a empresa onde trabalhar e não o contrário, e cabe à empresa estabelecer programas de manutenção dos seus talentos.

E o profissional que hoje chamamos de geração Y, cujos atributos são traduzidos pelo manuseio simultâneo de todas as mídias, por serem nativos digitais, e que têm a pressa típica desta geração, estarão um pouco diferentes. Hoje, sua característica é a de sair da universidade e, de preferência, já ocupar a cadeira da presidência. Outra característica é a de mudar várias vezes de empresa no mesmo ano. A minha visão é a de que este profissional estará mais amadurecido. Talvez, mais completo caso ele aprenda a trabalhar de forma integrada, consiga se automotivar, seja capaz de fazer negociações e, principalmente, que tenha a capacidade de adaptar-se e antecipar-se às mudanças de cenário, com foco nos resultados.

Mas, é pesquisando este profissional e adquirindo conhecimento profundo sobre ele, que as empresas poderão obter o seu melhor em 2020. E são apenas 10 anos daqui lá. Muito pouco!

E, claro, se viva estiver, e quero estar, vou continuar ampliando minhas redes de relacionamento, o meu aprendizado contínuo para entender o mundo nas suas mais diversas manifestações, e, através das minhas pesquisas, adquirir cada vez mais conhecimento para poder continuar contribuindo para o setor da comunicação.


Marilene Lopes trabalha há 34 anos no mercado de comunicação. Responsável pela idealização e implantação da estratégia de comunicação e de relações públicas da Xerox do Brasil, em 1991, mudou a postura da empresa low profile para a de ‘portas abertas’. É artista plástica e professora de comunicação corporativa da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Em 2005, publicou um livro contando sua história, intitulado ‘Antes que seja tarde – uma executiva workaholic escreve o diário de seu AVC’. Também é autora de 'Quem tem medo da notícia? – Da informação à notícia’.


Material do Portal Nós da Comunicação, disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=302&tipo=G

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