"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

domingo, 22 de agosto de 2010

As Duas Damas da Comunicação Eficentes: A Ida e a Frida.

A criação de mensagens publicitárias não é apenas um momento de inspiração dos diretores de criação das agências de propaganda, mas sim um complexo estudo sobre o que o cliente necessita e deseja, bem como da previsão da interpretação da mensagem criada por parte do mercado alvo.

Comunicação. A hora que o marketing mostra o seu produto ao mercado.

A comunicação é sem dúvida uma das mais importantes ferramentas de marketing para as empresas divulgarem os seus produtos ou serviços para o mercado consumidor. A criação de mensagens publicitárias não é apenas um momento de inspiração dos diretores de criação das agências de propaganda, mas sim um complexo estudo sobre o que o cliente necessita e deseja, bem como da previsão da interpretação da mensagem criada por parte do mercado alvo. Existem diversas formas de comunicação ao mercado, bem como modelos que ajudam a interpretar os questionamentos mais delicados na hora da criação de mensagens vencedoras. Mix de Comunicação de Marketing.

O mix de comunicação de marketing é formada por cinco ferramentas promocionais: Propaganda, Relações publicas, promoção de vendas, vendas pessoais e marketing direto. A propaganda é toda ação de comunicação que se faz necessário um desembolso por parte do anunciante, seja em dinheiro ou produto através de permuta. As relações públicas são informações veiculadas na mídia através de notícias, o que normalmente gera uma maior credibilidade ao mercado das informações expostas. As promoções de vendas são realizadas para estimular um cliente a conhecer ou usar uma marca, como realizar ações para giro de estoque. As vendas pessoais são as que necessitam impreterivelmente de um contato humano entre o vendedor e o comprador. O marketing direto é o irmão mais novo deste mix de comunicação de marketing, pois ele tem a função de comunicar os consumidores de forma individual, conhecendo seus dados demográficos, comportamentais, estilos de vida e preferências diversas. A internet vem revolucionar o marketing direto neste novo milênio.

O Modelo AIDA.

Após esta breve introdução do que trata a comunicação de marketing, chegou o momento de conhecermos a primeira dama da comunicação, a AIDA.

Todo o mix de comunicação de marketing citados anteriormente necessitam ou deveriam utilizar este modelo para criação de mensagens vencedoras, impreterivelmente. Mas o que significa AIDA ?. O A refere-se a atenção que o consumidor deve obter ao ver uma mensagem publicitária.

Na seqüência, uma vez atento a mensagem, o consumidor deve ativar agora o I, ou seja, o interesse pelo produto ou serviço divulgado. Todos temos interesses por diversos bens de consumo, mas o D de desejo para a compra de um veículo BMW de última geração, por exemplo, são para poucos. É neste momento que comunicação à intenção real de compra. Enfim toda comunicação deve propor ao futuro comprador o A de ação, disponibilizando na mensagem o endereço do vendedor, telefones, e-mails, páginas na internet ou até mesmo para procedimentos de compra imediata, como por exemplo, dentro de um supermercado, através de promoções pontuais. Ao completarmos a definição do modelo AIDA, fica claro a sua importância na criação de mensagens vencedoras, comprovado com os seus setenta e sete anos de vida. Realmente a AIDA, continua sendo a dama de honra da comunicação de marketing.

Em pleno ano de 2002, fico imaginando que a vida de rainha que a AIDA possui é legitima e justa, mas resolvi criar uma amiga para ela, afinal de contas sabemos que a solidão não é uma companheira bem vinda a ninguém. Surge então a FRIDA.

FRIDA. Características imprescindíveis para uma mensagem vencedora.

Uma vez entendido os procedimentos necessários para que uma mensagem cumpra com o seu dever junto ao consumidor, devemos agora nos ater as atuais características que uma mensagem deva possuir no mundo da informação globalizada. Estas características podem complementar e ajudar no desenvolvimento de mensagens baseados no modelo AIDA. A primeira característica que uma mensagem deva possui é a sua "Forca".

Toda comunicação dirigida ao público alvo de determinada campanha deve possuir forte consistência no enredo da mensagem, estar fortemente tangível na mensagem as características dos produtos ou pelo benefício do serviço oferecido, e o principal de tudo: Palavras fortes, para momentos de alta competitividade. Aquele que teima em utilizar o slogan "Agora é a hora!", parou no tempo, utiliza uma mensagem frouxa, o equivalente hoje a comunicação das cavernas.

As mensagens publicitárias não podem dar espaço as criações que sugerem o estrelismo de poucos mais egocêntricos diretores de criação, que buscam os prêmios que alimentam o seu ego, com o dinheiro dos anunciantes de plantão. Toda comunicação tem como objetivo final dar "Resultado" ao anunciante e cumprir as metas de comunicação estipuladas. Não se admite qualquer tipo de criação de mensagem publicitária, sem um estudo profundo das necessidades e desejos do público alvo, bem como dos objetivos do anunciante. A criação na base da "grande sacada" somente será valida após incansável estudo do mercado, através de pesquisas quantitativas e qualitativas. Isto sim é utilizar um centro de "Inteligência" em marketing para criar mensagens baseadas em fatos e dados reais, e não em "achismos" criativos.

Uma excelente mensagem não deve agradar a todos. Esta afirmação certamente será questionada por diversos publicitários, mas já ataco dizendo que vivemos num mundo onde o marketing de massa morreu. A coca-cola segmentou seus produtos é cria mensagens diferenciadas para cada público. Até mesmo os monopólios de energia elétrica ou distribuição de água, estão criando mensagens diferenciadas conforme a classe social do seu consumidor. Se a mensagem não tiver a "Direção" ,correta para o público-alvo pertinente, é bem provável que o retorno não seja o esperado, gastando tempo e dinheiro do anunciante, além de exposição incorreta da marca em segmentos desinteressantes.

Enfim, a característica principal de qualquer comunicação: O "Amor". Não existe mais o cliente desinformado. A informação está disponível para quem queira possui-la. Mensagens mecânicas ou ofertas de varejo chulas já começam a serem banidas pelos consumidores. Toda mensagem deve possuir o sentimento real, fazer com o consumidor interprete na mensagem veículo aquilo que ele realmente precisa. Oferecer ao mercado de forma justa o que ele necessita, é sim praticar o amor. Deste modo, também se forma a nova dama da comunicação, a FRIDA.

Agregando valor ao modelo AIDA com as características da FRIDA.

Deixando as damas figurativas da comunicação "A Ida e a Frida" de lado, e concentrando a atenção devida ao modelo AIDA e as características descritas pela FRIDA, fica exposto o segredo de uma comunicação eficiente e clara para com o consumidor. Não existe caminho árduo no marketing e na comunicação para aqueles que entendem todos os processos pelos quais uns consumidores passam ao interpretar uma mensagem, principalmente quando se utilizam as forças na expressão, na busca de resultados ao anunciante, na inteligência na criação das mensagens, na direção do público alvo correto do produto ou serviço e no envio de amor e entendimento dos sentimentos dos consumidores.

Marcelo Ivanir Peruzzo é mestre em Gestão de Negócios pela UFSC e professor dos cursos de graduação e pós-graduação de diversas instituições do Brasil.

Disponível em: http://www.ip2mkt.com.br/ip2360/index.php?option=com_content&view=article&id=94:as-duas-damas-da-comunicacao-eficentes-a-ida-e-a-frida&catid=64:marketing-a-comunicacao&Itemid=90

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