"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

segunda-feira, 9 de agosto de 2010

Comunicação boca-a-boca em ambiente digital

Rodrigo Capella

O título deste artigo pode, em um primeiro momento, causar estranheza. Mas, eu logo explico: a comunicação em ambiente digital ganha, momento a momento, mais potencial boca-a-boca. Se antes, as ações comunicacionais apostavam na viralização pura e simples; agora baseiam-se no poder opinativo do consumidor final, conectado em ambientes plurais e mais dinâmicos.

A mudança, com reflexo positivo na economia e nos âmbitos corporativos, reforça a necessidade de planejamento continuo e impulsiona a divulgação de mensagens cada vez mais precisas, eficazes e informativas. Não há mais espaço para a propaganda adjetivada na essência e recheada de fatores de convencimento.

Mas, então, qual o melhor caminho? O que deve ser feito? Dave Kissel, sócio-diretor do Zócalo Group, empresa do Grupo Ketchum que desenvolve programas de Word Mouth, apresentou, durante o Congresso Mega Brasil de Comunicação 2010, a palestra “O impacto da comunicação boca-a-boca na reputação e nos negócios de uma organização”.

Dave comentou, entre outros temas, que uma comunicação boca-a-boca deve passar por algumas etapas. A primeira é medir e entender como as pessoas aceitam e comentam a marca. Nas fases seguintes, traça-se, por exemplo, ações de engajamento, criação, aproximação e mensuração do impacto causado.

Esses procedimentos visam à conclusão de um ciclo, que se bem conduzido transforma consumidores em defensores da marca. No primeiro estágio, os internautas são chamados de bees, já que têm contato com a marca, mas não a admiram totalmente. Na fase seguinte, temos os recognized recommanders, seguidos pelos industry eminents.

No passo final, os compradores viram brand evangelists, ou seja, evangelizadores. Apreciam a marca, trocam informações com os fabricantes e indicam a utilização de determinados produtos. Em muitos momentos, atuam como consultores, projetando produtos e auxiliando no melhoramento dos existentes. Na outra ponta do ciclo, temos os determined detractors, que não gostam da marca e, com um simples descontentamento, impactam vendas, gerando prejuízos institucionais, muitas vezes irreversíveis.

A linha entre o brand evangelists e o determined detractors é tênue e deve ser muito bem trabalhada, com cautela, respeito e critérios rígidos. Qualquer tropeço no ambiente digital pode custar caro. Essa é a comunicação boca-a-boca! Rápida, ágil e repleta de caminhos!

(*) Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002, formado em Jornalismo pela Umesp, pós-graduado em Jornalismo Institucional pela PUC-SP, autor, entre outros, de "Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia". Ministra o curso “Engagement: dicas para um relacionamento diferenciado com imprensa e cliente” na Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom). Trabalha na FirstCom Comunicação.

*Material do portal Comunique-se, disponível em:http://www.comunique-se.com.br/

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