"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

quarta-feira, 20 de outubro de 2010

Redes Sociais: novos desafios de marketing

Com o surgimento das mídias sociais nos últimos anos, criaram-se imensas oportunidades para as empresas construirem relacionamentos mais íntimos com seus stakeholders.

Por Barbara Cristine

Nos últimos anos as pessoas começaram a contribuir ativamente com dados seus – uma maneira de expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing – o boca a boca, as perguntas para os amigos sobre o que compraram – é um condutor muito importante. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que outras formas de marketing. Não é à toa que 34 das mais de 100 maiores empresas listadas na revista Fortune já usam o Twitter.

O impacto das ações de marketing nas mídias sociais pode ser muito maior que nas tradicionais, dependendo do contexto. Podem gerar resultados bem positivos se forem usadas corretamente. Contudo, da mesma forma que abrem portas para o sucesso, também estão sujeitas ocasionar um impacto negativo, gerando problemas sérios para empresa.

Nas mídias sociais a voz é tanto da companhia quanto dos consumidores que expressarem suas preferências e aversões sobre determinados produtos. Sendo necessário checar quais são as melhores práticas, métodos e processos para potencializar este poder. A questão é que mensurar este tipo de interação é algo bastante complexo, já que as dinâmicas das redes sociais são diversas e nem sempre totalmente visíveis em números.

Some-se a isso o fato de que o mercado digital tem como uma de suas características principais a sua extrema volatilidade. O que era novidade num mês, num outro pode se tornar praticamente assunto de museu. E esta característica não poderia deixar de ser aplicada às redes sociais, cuja rápida evolução já está provocando uma mudança significativa nas relações entre usuários e marcas.

Nesse ambiente volátil, a Amazon vem conseguindo se sustentar e com desempenho bem superior ao das demais. Sendo considerada modelo de como empresas podem alavancar o poder da web 2.0 e do que vier depois dela, para vender e se comunicar com os clientes de maneiras antes impensáveis (@amazondeal). Detalhe: 35% de suas vendas são para o Kindle, um leitor de e-books.

O "Share the Love" - compartilhe o amor - foi criado pela Amazon para fomentar a propaganda nas redes: Assim que você paga, é questionado sobre se há alguém que possa estar interessado em comprar um exemplar do livro que você acabou de comprar. Como incentivo, você ganha 10% de crédito e seu amigo ganha 10% de desconto se realmente comprar o livro.

"O crescente desejo das pessoas de compartilhar suas opiniões, experiências e aspirações dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e, depois, utilizá-los no desenvolvimento do novo "marketing das redes sociais", "marketing social". "Essas são as mudanças mais fundamentais que ocorreram no mundo nos últimos dez anos", garante Andreas Weigend, ex-cientista-chefe da Amazon, consultor da Best-buy, Lufthansa, MySpace, Nokia.

Weigend cita duas dimensões do componente Promoção:

1) Promoções de empresas para pessoas – a ideia de dez anos atrás do marketing um a um e a ideia de que as empresas realmente compreendem o que deveriam estar promovendo para você, consumidor individual. Isso é bem diferente da promoção tradicional de mercado de massa, mas ainda se baseia nas antigas variáveis de tamanho de mercado, tamanho de segmento, tamanho do alvo etc.

2) Promoções de pessoas para pessoas. O que há de novo do lado da promoção está aí, reunindo o aspecto social e o aspecto viral. Como, pelo aspecto viral, o custo de aquisição do cliente é zero, isso é algo que mudou o mundo – empreendimentos como o Facebook não existiriam sem um ciclo viral.

Outro exemplo de sucesso nas mídias sociais foi a Dell ao vender cerca de US$ 1 milhão em equipamentos de informática nos EUA durante o período de vendas de final de ano enviando informações sobre promoções a seus seguidores no Twitter (@DellOutlet).

Um pequeno investimento nas mídias sociais já é suficiente para um retorno satisfatório, sendo bem mais rentável do que outras formas de marketing e publicidade, tendo em vista que um bom monitoramento e boas ações trazem resultados surpreendentes para a empresa. Para isso, vale a pena pensar nos seguintes tópicos:

Pesquise o seu público-alvo - Visite as comunidades relacionadas a seu produto, ou que reúnam as pessoas que você quer atingir, no MySpace, no Orkut, no LiveJournal, no Facebook etc. Vale a pena investir seu tempo para conhecer a linguagem destas pessoas, o que elas esperam, como interagem. Assim, o risco de fazer uma campanha equivocada ou fora de foco é consideravelmente reduzido.

Tente validar seu investimento - Fique atento às métricas dos cliques. Lembre-se que banners são meios "conservadores" de publicidade num ambiente onde a interação e a troca de idéias na maioria das vezes tem muito mais impacto do que uma campanha "institucionalizada".

Procure outras formas de interação - Não só os fóruns de discussão ou os canais do YouTube apresentam algum tipo de interação com as redes sociais. Os blogs já provaram seu poder catalisador de opiniões - neste caso, sabemos que alguns espaços nos comunicadores mais badalados estão entre os lugares mais caros e cobiçados.

Meça, é claro - Ainda não existem métricas totalmente eficazes para este tipo de ação, mas já existem no Brasil empresas que fazem a monitoração das redes sociais, e são capazes de fornecer relatórios das citações que uma marca recebe neste inesgotável universo de discussão. Por exemplo: você pode descobrir que aquele banner legal que você colocou numa comunidade do MySpace, apesar de ser bastante clicável, gerou uma repercussão negativa nos fóruns de discussão. O equilíbrio entre "quantitativo" e "qualitativo" faz toda a diferença.

Aposte no customizável - As coisas estão partindo para um nível de personalização jamais visto anteriormente. Certamente, criar um widget, por exemplo, para os fiéis participantes da comunidade sobre seu produto pode ser bem mais efetivo do que encher a página de banners.



Material disponível em: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/redes-sociais-novos-desafios-de-marketing/44905/

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