"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

segunda-feira, 15 de novembro de 2010

A Comunicação Institucional na Gestão da Comunicação Organizacional

Por Shirley Cavalcante



Introdução

Um dos principais objetivos da comunicação institucional é o estabelecimento de relações duradouras com seus públicos. Isso é possível através de ações personalizadas e segmentadas, tomando como base à análise periódica das informações obtidas através de questionários e relatórios aplicados na empresa, objetivando identificar as necessidades dos clientes.

Estas são ferramentas da comunicação institucional que visam atingir todos os públicos envolvidos na organização (internos e externos). Após a utilização dessas ferramentas, devem ser elaboradas ações de acordo com os objetivos da empresa, e as necessidades do momento.
Como exemplo, podemos destacar as publicações organizacionais que são instrumentos da comunicação institucional e podem ser utilizadas tanto para o público interno quanto para o externo. Um dos principais objetivos das publicações organizacionais está em:

(...) combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar as vendas e, conseqüentemente, os lucros.(Rego, 1986, p. 119)

São distintos os conteúdos expostos pela comunicação interna e externa:

Internamente, por exemplo as publicações fortalecem o espírito de solidariedade e promovem certos ideais (estímulo, companheirismo, ensinamento, dedicação etc.). Externamente, as publicações projetam a boa imagem da empresa, mostrando sua organização, seus produtos, sua qualidade, suas técnicas. (Rego, 1986, p. 119)

Independente da comunicação ser voltada para o publico interno ou externo destacamos a importância do conhecimento com relação ao que esta sendo veiculado e a quem esta sendo, para que a partir deste conhecimento o gestor responsável por esta comunicação possa utilizar a melhor instrumento disponibilizado pelas ferramentas da comunicação Institucional, lembrando que independente do instrumento escolhido a comunicação só poderá ser transmitida em um ou mais dos três níveis que é oral, escrito ou gestual.

Neste artigo além das publicações, destacaremos outras ferramentas que também constituem a comunicação institucional: a assessoria de imprensa, as relações públicas, responsabilidade social e o marketing social.


A influência de Relações Públicas para a gestão organizacional


A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) apresenta Relações Públicas como:

Esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente. (Pinho 2001, pp. 83-84)

Andrade (2003, p. 41) diz que “são funções básicas de Relações Públicas: Assessoramento, Pesquisa, Planejamento, Execução (Comunicação) e Avaliação”. Para Pinho (2001, p, 83), “as relações públicas podem ser entendidas como uma função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou que com ela se relacionam e interagem”.

Com isto podemos analisar que não se trata apenas de relacionamento em sim, mas também de todo um planejamento realizado pelos profissionais de Relações Públicas para que se alcance os resultados almejados por uma organização através de seus relacionamentos. Quer seja através de um evento realizado pela empresa, ou como convidado a um evento terceirizado, contanto que haja interesse mútuos para os que deste evento fazem parte. Neste contexto uma reunião pode ser chamada de evento pois dela participam diferentes representantes de grupos que abordam temas de interesses comuns aos que dela fazem parte.

Como podemos observar, são distintas as funções que podem ser desempenhadas pelo profissional de relações públicas. a lei de n. 5377, de 21 de dezembro de 1967, que regulamenta a profissão diz que:

Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito: a) à informação de caráter institucional entre a entidade e o público através dos meios de comunicação; b) à coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública, para fins institucionais; c) ao planejamento e à supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para fins institucionais; d) ao planejamento e à execução de campanhas de opinião pública (...) (Kunsch, 1986, p. 41).


O profissional de relações públicas para transmitir informações sobre a empresa deve esta, bem, informado não somente da empresa e das funções por ele desempenhada, mas ter habilidades técnicas da comunicação oral e da comunicação escrita, habilidades estas que possibilitem receber e transmitir conhecimentos entre as partes interessadas (acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, sociedade), de uma determinada organização.

As ações, uma vez que desenvolvidas, devem ser monitoradas facilitando a sua avaliação através dos resultados identificados. As ações devem ser aplicadas de forma ininterrupta ou ter uma periodicidade definida, caso contrário seu desenvolvimento cai no esquecimento e os resultados ficam obsoletos. As relações públicas têm que estar sempre ativando ou mantendo as relações existentes em uma determinada organização.

O administrador deve ter conhecimento suficiente para reconhecer a importância do trabalho das ações de relações públicas, buscando sempre adquirir novas experiências e acompanhando as inovações, sejam elas impostas pelo mercado, através de um novo concorrente, ou através das novas tecnologias, que a cada dia traz novos programas, facilitando assim o armazenamento de dados, agilizando atividades, minimizando o tempo de espera e execução da ação, atendendo com eficácia aos clientes da empresa.

Na maioria das vezes, o público em geral, explica Andrade (2003, p. 85), que procura a empresa para: solicitar; informar-se ou informar; reivindicar; reclamar e queixar-se; sugerir; pagar; receber; comprar; vender; permutar; acordar; visitar; convidar; doar. Como podemos observar são distintas as necessidades, porém para cada uma dela requer uma estratégia diferenciada para o atendimento das mesmas. As empresas devem determinar processos, acompanhá-los, mensurar os resultados alcançados por seu colaboradores no que diz respeito as visitas do cliente a organização, só assim provavelmente conseguirá fideliza-lo aos serviços ou produtos oferecido.
De maneira geral para Andrade (2003, pp. 85-86) o público não está suficientemente informado sobre: o que deve fazer; o que pode fazer; o local onde fazer; o local onde se informar; como satisfazer; as razões que justificam as exigências; as taxas e os preços cobrados; as razões dessas taxas e preços.

Com isso, cabe às relações públicas identificar as necessidades através de análises dos relatórios e resultados das pesquisas realizadas com os diversos públicos da organização e buscar saná-las através do desenvolvimento de novos manuais, procedimentos, folders, palestras, projetos, relatórios, enfim com ações que serão determinadas depois de identificada à necessidade das mesmas, estas ações variam de organização para organização.

Como podemos observar o setor de relações públicas de uma empresa utiliza ferramentas que são utilizadas por outros setores de comunicação, existem palestras voltadas para diferentes áreas do conhecimento, folders de diferentes estilos. Um gestor, independente de que área atue, de determinada forma é um relações públicas, pois, ele é quem passa informações sobre o que precisa, quais resultados precisam ser atingidos, a análise, desenvolvimento, execução e avaliação da ação a ser desenvolvida em um determinado processo, e se bem desenvolvidas o sucesso será alcançado com maior facilidade por todos aqueles que buscarem e aplicarem este conhecimento.

Daí a importância do gestor em conhecer cada instrumento de forma sistematizada para poder aplicar as ferramentas corretas obtendo assim os resultados almejados por todos. Hoje na maioria das vezes se é utilizado uma ferramenta padrão com o mesmo conteúdo para as mais diferentes áreas de uma organização, muitas vezes não se leva em consideração o grau, o nível de instrução de quem compõe o organograma da organização onde a informação precisa ser assimilada, e a disseminam de forma errônea não alcançando assim o resultado esperado pela ferramenta utilizada, e o que é pior alegam o erro a ferramenta utilizada, onde na verdade esta mesma ferramenta se utilizada de forma planejada teria resultados positivos.


Destaque da Assessoria de Imprensa: um histórico organizacional


Os resultados das ações comunicacionais desenvolvidas nas organizações ficam arquivadas. Entretanto, geralmente por falta de conhecimento, as empresas não analisam esses resultados e deixam de usufruir alguns possíveis benefícios que poderiam obter ao trabalhar internamente e externamente essas informações. Principalmente junto ao setor de vendas, isso seria importante, pois esses resultados poderiam ser utilizados pelos consultores como diferencial no momento de persuadir o cliente a compra do produto ou serviço oferecido, apostando nesses resultados como demonstração da credibilidade da empresa diante do mercado.

O ideal seria que a Assessoria de Imprensa (AI) administrasse essas informações e pudesse trabalhá-las junto aos públicos da organização. Identificar os tipos de informações que são pertinentes à empresa ou aos meios de comunicação não é tarefa fácil, requer conhecimento de um profissional especifico da área. Admitir um profissional não qualificado pode ser proveitoso financeiramente, mas a diferença pode ser vista nos resultados.

Segundo Kopplin e Ferraretto (2000, pp. 13, 14) resumidamente, as atividades de uma assessoria de imprensa podem ser descritas como:

 Relacionamento com os veículos de Comunicação Social, abastecendo-os com informações relativas ao assessorado (através de relises, press-kits, sugestões de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa;
 Controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes;
 Organização e constante atualização de um mailing-list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone, fax e e-mail);
 Edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas, ou jornais);
 Elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão;
 Participação na definição de estratégias de comunicação.

Como podemos observar, são diversas as atividades que podem ser desenvolvidas por uma Assessoria de Imprensa (AI), a empresa pode ter uma AI interna ou terceirizar os serviços onde, dependendo do porte da organização, será mais vantajoso terceirizar os serviços ou até mesmo ambas trabalhando mutuamente, dividindo as atividades, constituindo uma Assessoria Mista.

A decisão de se ter ou de terceirizar uma AI vai depender do porte e das atividades desenvolvidas por uma determinada organização, assim como da cultura dos gestores que dela fazem parte. Análises são necessárias, perguntas do tipo que ações eu tenho necessidade de divulgar? Quais os possíveis resultados alcançados com esta divulgação? Qual o público que vou atingir? Eles são pertinentes para o desenvolvimento da organização? Quem vai esta preparado na empresa, além do Assessor, para passar informações e dar entrevistas a imprensa?

Independentemente do tipo de assessoria adotado pela organização é relevante discorrermos sobre as necessidades logísticas para o desenvolvimento do trabalho.

Uma assessoria deve dispor dos seguintes recursos materiais: telefone, fax, computador, rádio-gravador, televisão, videocassete, impressos padronizados, assinatura de jornais e revistas, material de expediente, material de referência de apoio como: dicionários, atlas, gramática, enciclopédias, entre outros e equipamentos fotográficos. (Koplin e Ferraretto 2000, pp. 52, 53)

Aparentemente, pode parecer uma quantidade excessiva de instrumentos de trabalho, no entanto analisando detidamente, concluímos que muitas empresas já disponibilizam estes recursos, porém não para que a AI desenvolva suas atividades.

Todos os gestores passam a ser assessores de Imprensa no momento de se divulgar um resultado, um diferencial na sua área, logo os gestores estratégicos devem esta preparados e ter conhecimento do que é uma AI, e se posicionar como o tal quando necessário, é lógico que o mesmo terá o assessor como seu representante, mas nem sempre o assessor esta por perto, por isso a importância de se ter conhecimento do todo dentro de uma organização e da sua contribuição para esse todo através das ações desenvolvidas pelo mesmo.

Para Kopplin e Ferraretto (2000, p. 144) “A assessoria de imprensa deve desenvolver um trabalho junto aos meios de comunicação para tornar o cliente uma fonte respeitada e procurada pelos jornalistas toda vez que puder gerar uma notícia.” Ou seja, deve estar sempre muito bem informada sobre o que acontece, acompanhar as mudanças, e desenvolver sempre novas ações estabelecendo uma imagem positiva e concreta para os seus clientes.

A partir do momento em que uma informação, um projeto, enfim uma prática de gestão é divulgada pela mídia ela atingirá uma comunicação em massa mais ampla que a interna. Por ser uma cultura em massa, deve ser analisado bem o público que terá acesso a informação transmitida pelo meio utilizado, em determinadas situações dar entrevista a um determinado tipo de programa, cujo o público não seja de interesse da organização, mesmo estando transmitindo informação, o público não-alvo pode entender de forma negativa a exposição da empresa aquele determinado meio social, causando assim certa antipatia pelos serviços ou produtos oferecidos pela organização. Cautela e planejamento nunca será em excesso no que diz respeito a mídia, visto que ela sempre atingirá diferentes tipos de públicos e em maior proporção.


Responsabilidade Social como diferencial competitivo


Atualmente, muitas organizações perceberam que o setor de responsabilidade social dá à empresa visibilidade e credibilidade, melhorando sua imagem e proporcionando um retorno financeiro, visto que suas ações estão voltadas para a sociedade. De acordo com Andrade (2003, pp. 30, 31), as Relações Públicas podem desenvolver um programa dedicado ao cumprimento da responsabilidade social, prevendo ações nos seguintes campos:

 Apoiar o desenvolvimento social e econômico das comunidades onde estão localizadas as suas plantas industriais e comerciais;
 Preservar o meio ambiente ao qual recorre para produzir e melhorar o equilíbrio ecológico mesmo quando não o influencia diretamente;
 Proporcionar o meio ambiente de trabalho agradável aos seus funcionários que estimule a sua criatividade e a convivência com os colegas;
 Criar mecanismos para proporcionar o bem-estar do empregado extensivo aos seus familiares;
 Estabelecer as regras que assegurem a transparência das informações levadas aos públicos da organização;
 Implantar meios de comunicação que proporcionem a abundância de informações aos públicos;
 Assegurar que os interesses dos acionistas da empresa sejam considerados nas decisões administrativas internas;
 Fixar parâmetros para que o relacionamento econômico com fornecedores e com intermediários seja mutuamente benéfico;
 Buscar a lucratividade da empresa em razão da satisfação dos consumidores de seus produtos e serviços.

Como podemos observar, as ações desenvolvidas pelo setor de responsabilidade social, abrangem tanto o público interno como o externo, visto que todos estão inseridos dentro de um mesmo meio social. Certamente existe um custo para a implantação do setor, pois será necessário admitir um profissional que articule diversas ações consistentes, possibilitando uma avaliação desde o planejamento até a avaliação posterior à execução. As mudanças serão perceptíveis não somente onde a ação está sendo desenvolvida, mas principalmente na empresa, através de seus colaboradores, fornecedores e clientes.

O setor de responsabilidade social, se vinculado ao setor de relações públicas, pode desenvolver ações específicas junto a comunidade, ações essas, que segundo Andrade (2003, pp. 158, 159), podem ser:

1. Política de “portas abertas”;
2. Reuniões com os líderes da comunidade;
3. Publicações em geral;
4. Contribuições para instituições de caridade;
5. Colaboração com os poderes políticos;
6. Colaboração com as associações de classe ou profissionais;
7. Auxílio a clubes esportivos e outras organizações recreativas;
8. Comemorações de eventos especiais.


Diversas empresas já realizam algumas destas ações, além de outras como a articulação de palestras, seminários e encontros. Entretanto, muitas delas não desenvolvem um planejamento especifico para a área e investem em ações sem mensurar seus resultados, ou mesmo desenvolver um trabalho contínuo. Em alguns casos, elas possuem esse setor interno voltado à responsabilidade social, mas desconhecem a potencialidade do setor, se bem articulado e bem desenvolvido, não usufruindo totalmente dos benefícios que ele poderia proporcionar à organização.

As empresas que não têm um setor de responsabilidade social e não participam de ações voluntárias, dependendo da sua estrutura, tendem a ter maior dificuldade na aceitação de seus produtos ou serviços no mercado, ou até mesmo para captação de profissionais qualificados, caso a mesma não tenha uma imagem positiva para a sociedade.

Pesquisa realizada pelo Ibope em novembro de 2003 mostra que os empresários têm pouca credibilidade, eles só perdem para os políticos e uma das causas apresentadas por Nassar e Figueiredo (2007, p. 82) é que “os empresários não têm uma ação social – patrocinando Fundações, dando contribuições a escolas e Universidades, mantendo hospitais etc”.

Esses resultados apresentam o quanto os gestores de uma empresa precisam melhorar suas ações e alcançar melhores resultados nas pesquisas de nível nacional, outra explicação apresentada por Nassar e Figueiredo (2007, p. 82) foi de que “os empresários se comunicam mal”.

Poucos são os gestores que tem acesso a informação dos resultados alcançados através do investimento feito em ações sociais, alguns a fazem porque acham bonito, não participando ativamente do projeto ao qual ele diz fazer parte.

A melhoria dos resultados apresentados só será alcançado com determinação e estudos dos gestores a temas voltados para a comunicação, não somente estudos da comunicação oral e escrita, mas das ferramentas utilizadas na gestão comunicacional e as utilizá-las de forma correta, alinhando-as às práticas administrativas.


Aplicabilidade do Marketing Social

O setor de Responsabilidade Social ganha mais força quando as suas ações são divulgadas, porque na maioria das vezes se conquista mais recursos financeiros e humanos, auxiliando na ação social desenvolvida. Essa divulgação é realizada pelo Marketing Social que:

Em termos mais concretos procura-se essa modalidade de marketing promover uma idéia que se encaixe consensualmente na escala de valores da sociedade em busca de uma atitude por parte do público, diferentemente, portanto, da propaganda comercial, que vende produtos e / ou serviços, da propaganda política, que difunde uma ideologia, e da propaganda eleitoral, centrada em candidatos e partidos (Kunsch, 1986, p. 110).

O Marketing Social usa os veículos de comunicação para conseguir apoio aos programas desenvolvidos na organização pelo setor de Responsabilidade Social. O planejamento das ações deve ser elaborado em conjunto e conter objetivos comuns tanto para Setor de Responsabilidade Social como para o de Marketing, onde um realiza e o outro divulga, defende e explica os resultados alcançados com as ações desenvolvidas.

Marketing Social é o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicação, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo. (Mazzon apud Kunsch, 1986, p. 110)

Cabe ao Marketing Social estudar quais os veículos de comunicação mais apropriados para divulgar as ações organizacionais realizadas; identificar o público-alvo envolvido; mensurar e analisar os resultados alcançados pelas ações sociais desenvolvidas; traçar novas ações uma vez que identificado os resultados alcançados. Se a divulgação não for feito de forma adequada às ações de Marketing Social podem, assim como todas as ações não desenvolvidas de forma correta, se voltar contra a empresa, vale a pena o gestor investir em um profissional com conhecimentos específicos da área para amenizar os riscos envolvidos em uma ação de Marketing Social.


Considerações finais

Com este estudo podemos ter uma noção da importância do uso das ferramentas apresentadas pela comunicação institucional e utilizá-las quando pertinente. Existe uma tendência ao alcance de melhores resultados quando aplicadas de forma correta, desde que esta aplicabilidade seja feita por profissionais capacitados e que possam trazer resultados significativos para a organização. De pouco ou de nada adiantará se a organização investir de forma não profissional no uso das ferramentas comunicacionais como um todo.


Referências bibliográficas

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Curso de relações públicas: relações com os diferentes públicos. 6. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

KOPPLIN, Elisa, FERRARETTO, Artur. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 3. ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2000.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na Comunicação Integrada. 3. ed. São Paulo: Summus, 1986.

NASSAR, Paulo, FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 2007.

PINHO, J. B., Comunicação em marketing: Princípios da comunicação. Campinas, SP:Papirus, 2001.


REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. Comunicação empresarial / comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

*Material do site Administradores.com.br. disponível em:
http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-comunicacao-institucional-na-gestao-da-comunicacao-organizacional/30124/

Nenhum comentário: