"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

sábado, 6 de novembro de 2010

A empresa e a memória digital de sua marca

Sempre foi dito que o Brasil é um país sem memória. As pessoas esquecem facilmente das coisas e de maneira geral, o ensino da própria história nacional não é valorizado como deveria. Porém, hoje a web está proporcionando um fenômeno interessante que vai impactar diretamente na maneira como gestores de marketing e comunicação desenvolvem suas estratégias e os seus respectivos planejamentos.

Se antes o país não tinha memória, hoje a web se encarrega de ser uma espécie de arquivo global: uma memória coletiva, por assim dizer, onde ficam registrados (por tempo indeterminado, até que alguém prove o contrário) todos os eventos que de alguma forma marcam a nossa sociedade. Este arquivo pode até ser utilizado para aprender História, mas vamos focar aqui em períodos mais recentes: fatos, conhecimentos e movimentos que marcaram os últimos 30 ou 40 anos. É fácil encontrar um rico acervo com texto, imagens, áudio e vídeo sobre este período.

Dia desses esbarrei no Youtube com um mini-documentário sobre o incêndio no Edifício Joelma, uma tragédia que abalou São Paulo e todo o país em 1974. Eu não era nem nascido (antes que alguém tire conclusões precipitadas sobre a minha idade). Quase 40 anos depois, a memória da tragédia está viva como nunca, disponível a qualquer um: não apenas vídeo, como todo um acervo multimídia. É a memória digital. Pude experimentar aquele drama e me emocionei como se fosse algo que acabara de acontecer. Agora imaginem um evento importante ocorrido há um ano? Que riquíssimo acervo estará disponível na web para as futuras gerações! Pessoas que hoje nem são nascidas mas que daqui a 40 anos poderão ver, ler e ouvir (praticamente vivenciar) algo de tempos passados.

Para empresas, esta é uma oportunidade fantástica, mas também uma ameaça muito grande. Se por um lado, podem eternizar nesta memória pontos positivos para a sua imagem, por outro, podem fazer com que escândalos e crises de reputação tornem-se perenes e praticamente integrem o DNA de uma marca. Hoje os fatos midiáticos, sejam positivos, sejam escândalos, deixam um residual muito grande. Diferente do passado, onde um pesquisador teria que visitar arquivos de jornais ou bibliotecas, basta consultar a web para ter acesso a um acervo quase que inesgotável. Este residual faz com que um determinado fato possa ser re-experimentado quantas vezes forem necessárias: o caso “da escola onde o aluno foi morto”, o caso “analfabeto aprovado no vestibular”, o caso dos “medicamentos trocados”, o caso do “jogador de futebol com travestis” etc.

E se falamos em fatos, falamos também em “verdades”. Quando um acontecimento torna-se midiatizado, naquele momento e dentro daquela circunstância, ele torna-se uma verdade associada à sua marca. Com a memória digital, estas verdades circunstanciais podem ser reativadas indefinidamente. O residual, ao ser acessado, torna-se vivo para as pessoas. Da mesma forma que eu fui impactado pelas cenas do incêndio de 1974 e todo o drama envolvido na tragédia, seus clientes serão impactados por “verdades” e fatos que permaneceram intocáveis na memória digital.

Ou seja, antes, a política do “abafa o caso” poderia surtir efeito. Hoje, após uma crise de imagem, não basta esperar a “poeira baixar” e o fato perder força na mídia. Muito embora o fato em si possa ser deixado de lado rapidamente, sua memória poderá ser acessada a qualquer momento. Portanto, uma crise de reputação é algo que não morre. Vira uma espécie de morto-vivo, um zumbi ainda mais resistente que aqueles dos clássicos do cinema trash da década de 70: tal zumbi se reerguerá quantas vezes forem necessárias, sempre que alguém clamar por seu nome no Google! E voltará para assombrar a sua marca nos momentos em que ela estiver na berlinda, sendo questionada ou desacreditada. Ou seja, em seus momentos de fraqueza.

Sua empresa está incluindo no planejamento como gerenciar este residual, que de hoje em diante fará parte da memória digital da web? É bom começar. Isso apenas nos confirma que a comunicação dentro das organizações precisa assumir uma postura menos reativa e operacional para de fato tornar-se estratégica e integrada com as demais políticas. Os riscos de gaps e arranhões na reputação hoje são maiores não pelo o que eles representam de perdas tangíveis no momento em que ocorrem e nem mesmo pela rapidez com a qual se disseminam pelas redes sociais, mas por todos os danos que eles podem gerar ao perpetuarem-se na memória digital da nossa sociedade.

As empresas que têm na sua imagem e marca um ativo valioso terão que destinar esforços específicos para este fim. Além de uma política preventiva no que tange a crises de imagem, será obrigatório gerenciar a memória digital da sua marca. O que parece algo banal e inofensivo, pode se transformar, como vimos, em uma alma penada a atormentar os seus esforços de comunicação e posicionamento.



(Texto de Bruno Garcia é coordenador de varejo e e-commerce da Editora DOC. Sócio da BRVCom, mantém o site Brunogarcia e o Twitter @bruno_brvcom, publicado no WebInsider)


*Material do Boletim RP em Ação n.209/10 Ano XIV - Novembro do portal Mundo RP

Nenhum comentário: