"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

segunda-feira, 13 de dezembro de 2010

Pollyana Ferrari: 'O comunicador precisa ser autodidata'

As entrevistas do portal Nós da Comunicação são sempre muito boas...achei essa ótima, pelo assunto e interatividade.


Dani Cabraíba


Pollyana Ferrari: 'O comunicador precisa ser autodidata'
André Bürger e Christina Lima



No chat com Pollyana Ferrari, a jornalista e doutora em ciências da comunicação pela ECA/USP e consultora web, conversou com os leitores do Nós da Comunicação sobre o uso das mídias sociais pelas organizações, portais corporativos, a força do Twitter e do Facebook no Brasil e as novas exigências na formação dos comunicadores.

Segundo Pollyana, autora do recém lançado livro ‘A força da Mídia Social’, a marca de uma empresa deve ser pensada e trabalhada 24 horas por dia. Ela argumenta que até quando um colaborador da IBM, por exemplo, está de férias ou em horário de folga, ele continua sendo funcionário da empresa. “Hoje, o público e o privado estão juntos. A marca caminha com o colaborador como uma tatuagem e vice-versa”, explica a jornalista que considera o Facebook uma importante ferramenta de CRM (Customer Relationship Management) para o século 21. “Se sua empresa não aprender a usá-lo (e ele é gratuito), estará fora. Essa rede tem mais acesso que o Google”.

Em um ano de eleições no Brasil, o assunto política e a postura dos candidatos nas redes sociais não poderiam ficar de fora. Para Pollyana, a maioria dos políticos adotou o case Obama como prática, porém não atualizou suas mensagens. “Temos velhos discursos em novas plataformas, passando a imagem de um casamento falso e arranjado”, critica.

Os participantes Phillipi Labanca (@phillipilabanca), Samantha Shiraishi (@samegui) e Marcia Ceschini ganharam um exemplar, cada, do livro 'A força da mídia social', ofertado pela Factash Editora.

Confira abaixo os destaques do bate-papo virtual.


Pesquisadora: Qual é considerada a regra mais importante no uso do Twitter?
Polly: A regra mais importante para o Twitter é ser você mesmo, ou seja, fale do que domina, conhece. Procure aproximar os seguidores. Manter a página atualizada diariamente também é fundamental.

Silvia_Azevedo: As mídias sociais tendem a facilitar a aproximação entre a publicidade e o público-alvo, devido à proximidade e à segmentação, mas exige uma forma diferente de fazer este trabalho. Não só a publicidade, como o marketing e o jornalismo estão ganhando novas "roupagens" para aderir a essas novas mídias. Pollyana, você acha que está mais fácil atingir o "cliente/público-alvo/leitor" com as mídias sociais ou esse novo cenário apenas criou um novo tipo de relacionamento entre empresas e clientes?
Polly: Muito mais fácil, tiramos a intermediação da mídia.

Marcos: Tenho especial preocupação com a capacitação dos comunicadores de hoje e daqueles que estão por vir, em meio a esse mundo de informações novas a cada dia. Como professora, a Academia vai dar conta de atender às expectativas desse novo mercado de comunicação?
Polly: A academia está tentando. A Universidade de Columbia (EUA) já tem disciplina anual de Twitter para jornalistas. Vamos caminhando. Na PUC-SP passei o primeiro semestre trabalhando redes sociais no jornalismo, mas a Academia sempre vai mais lenta. Esse é o problema.

@phillipilabanca: As mídias sociais em um momento de clímax eleitoral poderão ser relevantes a ponto de modificar um resultado ou gerar polêmica para um candidato político?
Polly: As mídias estão fazendo bom trabalho nas eleições, o problema são os candidatos pasteurizados que falam tudo igual seguindo a cartilha do marketing político.

Aldrey: Como avaliar os resultados das mídias sociais? Como conseguir mensurar se os objetivos são tão subjetivos?
Polly: Vamos avaliando quase que diariamente. Monitorar e mensurar com pesquisas mensais ajuda muito.

Demócrito: As universidades montam seus currículos com disciplinas de mídias sociais só para atender aos seus clientes. Quando na verdade deveriam refletir sobre os rumos da comunicação e não se deslumbrar diante de uma ou outra tecnologia.
Polly: Concordo contigo. Tem muito curso de MBA que não reflete nada. Esse não é o papel da universidade.

Marcos: Será que não estamos vivendo uma época de 'histeria digital', em que muitas vezes, pessoas, empresas e orgãos públicos acabam se vendo obrigados a participar de um ambiente sem ao menos saber o que ele pode propiciar de verdade?
Polly: As empresas precisam ser usuários, fazer treinamento, entender as mídias sociais e depois colocar a cara. É muito pior criar um Twitter e deixar largado ou postando press-release. Histeria digital é perfeito mesmo, vou falar disso na próxima coluna no Nós.

Mercya: Conceitualmente, redes sociais e mídias sociais são a mesma coisa ?
Polly: A sua pergunta é muito feita pra mim. O conceito de mídia social precede à internet, mesmo que não usado. Os panfletos na Revolução Francesa podem ser considerados mídias sociais, pois trata-se da produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle de grandes grupos. As redes sociais potencializam isso. Raquel Recuero diz que as mídias sociais permitem a emergência das redes sociais. Sempre uso a definição dela, pois gosto muito. Grande pesquisadora na área.

rita_cassiasr: Rede social é diferente de Mídia Social? Qual a diferença principal? O excesso de mídias e de público dificulta atender a todos os públicos? Seria o caso de segmentar o público?
Polly: Ótima colocação, pois não adianta ter um cardápio enorme de presença nas redes sociais e não saber tocá-las. Escolha uma, fique forte e presente naquela e depois acrescente outra.

claudiamagnolia: Pollyana, você acredita que o brasileiro usa corretamente as redes sociais?
Silvia_Azevedo: Quais benefícios essa "força da mídia social" pode trazer à sociedade? Você acredita que existam malefícios graves advindos desta força?
Polly: O brasileiro é um apaixonado por tecnologia, saltou direto da TV aberta para a internet. Mas também, como falta educação, há muito buzz com bobagens e conteúdos pobres. Os benefícios são de aproximação dos públicos. Ouvir diretamente seu consumidor, por exemplo, no caso de uma marca é sensacional.

Camila Leite: No seu livro, você comenta sobre Gay Talese e a nova forma de se fazer jornalismo com conteúdos que propiciem o diálogo e não somente a descrição de fatos. Você pode falar um pouco mais sobre isso? Qual o exemplo brasileiro que segue mais próximo deste formato?
Polly: O portal Brasil.gov, apesar de todos os contratempos da implementação tem essa proposta, por exemplo. O governo de Sergipe com seu governo 2.0 @e_sergipe tem feito isso que Talese fala e eu coloquei no livro. Esse jornalismo aproximador.

Marcia Ceschini: Qual o maior desafio no uso do Twitter corporativo?
Polly: Marcia Ceschini, adorei sua pergunta. O Twitter é a grande vedete do momento. E sempre digo nas palestras e cursos. Se a empresa for dar o pontapé nas redes, comece pelo Twitter. Você pode usá-lo bem como SAC, gosto muito de ampliar o espectro e usá-lo para tratar da missão da empresa, falar do nicho que atua, das pesquisas da área, enfim tornar sua marca conhecida com relevância.

Camila Leite para Marcia Ceschini: Se bem usado , o Twitter pode servir como uma ouvidoria 2.0.
Polly: Pode ser usado como uma ouvidoria e funcionar. Mas precisa ter um Ouvidor de calibre, não ser o estagiário e realmente falar sobre tudo com o consumidor, sem telhado de vidro, assuntos proibidos etc.

Marcia Ceschini: Boa, nada contra estagiário. Mas deixar para eles a responsabilidade de uma mídia corporativa é complicado. Não têm experiência, nem jogo de cintura para crises, por exemplo.
Polly: Todos já fomos estagiários, tenho filho estagiário. Nada contra mesmo, mas a empresa não pode deixar toda sua estrutura, sua missão na mão do estagiário e isso ocorre direto. Vejo uns 5 casos por semana de estagiários tocando o Twitter de companhias que faturam milhões.

guga: As mídias sociais vêm de certa forma proporcionar uma igualdade na publicidade, já que espaços nas grandes mídias tradicionais são para grandes empresas?
Polly: Acredito na igualdade e na inteligência coletiva das mídias sociais. Realmente, na publicidade só foi possível com as mídias sociais, quando pulamos a agência, o mídia.

@phillipilabanca: Em uma de suas colunas você mencionou sobre a influência do HTML 5 nos vídeos das redes sociais. Ela está evoluindo?
Polly: HTML 5 é o máximo. Todo comunicador deve estudá-lo, bem como a Web 3.0 semântica. Vai ser uma revolução quando usado em larga escala.

fabirose: Quais são os melhores exemplos institucionais do uso das mídias sociais?
Polly: São tantos legais, vou esquecer de algumas empresas com certeza. Mas gosto muito da Tecnisa, Vivo, o jornal The Guardian que tem usado o twitter (@guardianeco) para falar de sustentabilidade e planeta verde. O Supremo está ótimo no Twitter, a Brasil Prev, a Nufarm do Nordeste, enfim, tem muitos exemplos.

@phillipilabanca: Gostei quando você indagou por que as ONGs não criam seus próprios canais do YouTube. Certamente teríamos mais transparência nas ações das próprias. Acha que isso pode acontecer, virar "moda" na internet... ou continuará somente para as mais famosas, como o Greenpeace e instituto Dess?
Polly: As empresas brasileiras insistem em serem tímidas no YouTube. Não entendo isso. Um canal no YouTube só tem a agregar.

Nós da Comunicação: Você diz que todo comunicador deve estudar HTML5, Web 3.0. E o que vemos é que as instituições de ensino mal estão preparadas para a web 2.0. Qual seria seu 'conselho' para o comunicador se manter atualizado?
Polly: O comunicador precisa ser autodidata. Correr atrás sem medo. Estudar, ler, se aventurar. Não tem outro jeito já que a velocidade comunicacional está 1000 vezes na frente de qualquer instituição.

Marcos: A 'histeria', de que falamos no início, tem feito com que as empresas atuem nas redes sociais, mesmo não cuidando bem da comunicação interna com seus colaboradores. O público interno, que hoje já não é nem tão interno assim, pode ser um ponto de partida importante para uma atuação mais qualificada no 'mundo externo'?
Polly: Sensacional colocação. Trabalho muito com intranets e comunicação interna e sempre digo isso. Comece em casa, ou seja, comece a agregar na intranet. TI vai brigar um pouco, mas é questão de tempo.

claudiamagnolia: Você acha que o Twitter está abafando a blogosfera?
Polly: O Twitter não abafa, ele potencializa, propaga. É uma mídia social de difusão. É para espalhar.

LuMarinho: As mídias sociais passam por um momento de adaptação, tanto para os usuários comuns, como para as empresas que visam utilizá-las como ferramenta de marketing. Passada essa fase experimental de descoberta do funcionamento ideal, e estando tanto as empresas, quanto os seus profissionais, supostamente preparados para atender a demanda deste imenso público da internet, qual será o próximo desafio a ser alcançado? Como as empresas irão lidar com o fato de que o cliente será cada vez mais parte fundamental deste processo? Podem as empresas se tornar "reféns" de seus clientes através do crescimento das novas mídias?
Polly: Sua pergunta é muito bacana. Hoje o público e o privado estão juntos. A marca caminha com o colaborador como uma tatuagem e vice-versa. Se você trabalha na IBM e está de férias, sua cognição e postagens ainda são cheias de missão e espírito IBM, por exemplo, e isso vale em qualquer segmento. Não importa que seja um post despretensioso no Facebook. É isso que os colaboradores e os gestores precisam entender. A marca tem que ser trabalhada 24 x 7, ou seja, 7 dias por semana.

@phillipilabanca: Por isso perguntei sobre a formação ideal. O mercado está absorvendo profissionais de variadas formações, porém em linha de carreira estamos engatinhando no Brasil, não? Lembrou-me sua coluna "Tempos Modernos".
Polly: Adoro essa coluna. O Brasil é líder em permanência na rede. Temos uma comunicação mais orgânica que os EUA ou a Europa, por exemplo. Somos mais criativos, mas ainda contratamos de forma fordista, preferimos os tarefeiros do que os criativos na hora do processo seletivo. Nosso RH precisa ganhar ares 2.0.

Nós da Comunicação: O artigo 'Tempos modernos', citado pelo Phillipi e pela Pollyana está neste link: http://bit.ly/7TcBw

Silvia_Azevedo: Em que a força da mídia social atinge mais a área do jornalismo?
Polly: O jornalismo precisa participar da comunicação 2.0, o editor tem que ser um bom compartilhador de conteúdos. Ele precisa ter uma visão 360º, que não tem hoje. Ainda está preso ao modelo pragmático que funcionou até os anos 80.

claudiamagnolia: Como você avalia, no Brasil, a relação entre política e redes sociais?
Polly: Os políticos, todos - de candidatos ao senado e ao planalto - adotaram o case Obama, nada contra. Mas temos velhos discursos em novas plataformas. Daí o casamento fica falso, arranjado. Se o político, por exemplo, não tuita, não adianta mentir. Fica claro nas postagens.

Camila_Leite: Você considera que vamos caminhar para o conteúdo pago? Já li sobre casos em que os conteúdos diários são gratuitos e os anteriores são pagos, em formato de assinatura. Você acha que esse é o caminho?
Polly: A questão do conteúdo pago é polêmica. Muitos se seguram nela como a única salvação e não olham, por exemplo, que o Facebook é o grande CRM do século 21. Se sua empresa não aprender a usá-lo (e ele é gratuito), estará fora. Ele tem mais acesso que o Google. Isso é preocupante, mas é real.

@phillipilabanca: O que você acha que as empresas necessitam em termos de soluções audiovisuais para os seus públicos nas mídias sociais? Pergunto devido à relevância do canal e da qualidade na geração de conteúdo.
Polly: Primeiramente, todo comunicador deveria fazer vídeos curtos e aprender a compartilhar no YouTube, Vimeo, se familiarizar com a linguagem. Assistir curtas e trailers. Entrevistas como as do Interview Project do David Lynch no YouTube são bárbaras e ótimas fontes. Segundo, encerrar aqueles canais de TV obsoletos internos nas empresas, com programas que simulam o JN e criar entrevistas curtas, no formato de documentários. Estudar documentários é fundamental.

samegui: Concordo plenamente, todos os comunicadores deveriam ao menos se familiarizar com todas as ferramentas, mas não é o que ouço dos colegas - ou já se renderam (foram picados pelo bichinho da social media) ou relutam com todas as forças a provar, com medo. Este jornalista que ainda corre em busca do furo de reportagem e tem uma mentalidade competitiva é o mesmo que não gosta que blogueiros (ou jornalistas de mídia on-line) estejam nas mesmas coletivas que eles - sabem que não vão ser tão rápidos e não entendem que são meios e formatos diferentes. Estive na terça numa coletiva que mostrava exatamente esta diferença entre os jornalistas totalmente offline, ainda no bloquinho, que não fotografam, não tuitam profissionalmente, e aqueles que assumem a postura de prestar um serviço ao leitor. Na verdade o jornalismo que fazemos na web com Twitter e blogs está muito mais próximo do rádio, não acha? E o rádio sempre existiu...
Polly: Amo o rádio. Eterna mídia do presente, do imediato.

samegui: Concordo: rádio eterna mídia do presente, do imediato... e como ele sempre existiu e não impediu o avanço dos outros veículos, nem quando passou a usar telefone celular (eu lembro disso, tá?), não há motivos para os outros se assustarem tanto com quem usa a social media como um radialista que apresenta o presente.
Polly: Não existe motivo para sustos. As mídias sociais são agregadoras, verdadeiras mamas italianas onde sempre cabe mais um prato no almoço de domingo.

Marcia Ceschini para @samegui: Eu creio que seja uma obrigação de todo comunicador. Tem muito RP ainda na fase do mural.
Polly: Marcia Cescchini, você falou tudo. O que vejo de comunicador na fase mural! O mural do século XXI é o Facebook e ele precisa entender isso.

guga: Gosto das novas mídias porque uma pessoa deixa de ser somente leitor e passa a interagir!
Polly: Você disse tudo. Sair do estado passivo para ser produtor de conteúdo foi a grande revolução das mídias sociais, todo o resto veio a reboque.

Guga: Afinal, estamos na 2.0, 3.0 ou 4.0?
rita_cassiasr: Na verdade é a web semântica logo após a web 3.0
Polly: A web semântica - tem o próprio Tim Berners Lee no comando das pesquisas do consórcio (W3C) - permite entender por tags as preferências dos usuários e cruzá-las infinitamente. A recente rede social Hunch faz isso. Vale darem uma olhada. O que ainda pega são os dialetos diferentes. Um exemplo: se você cadastra uma tag ‘chácara' no Brasil para falar do seu pequeno sítio, em Portugal será a palavra 'quinta' e assim vai.

fabirose: E como mensurar resultados e conseguir vender internamente nas empresas a proposta de investimento nas novas mídias?
Polly: Mensurar com pesquisas. A internet é fantástica para isso: você consegue medir quantos clicaram, quem eram, o que pensam, gostam, como navegam, ou seja, refazer o percurso dele e aprender com o trajeto.

fabirose: Concordo, mas a cabeça retrógrada da maioria dos gestores quer ver os resultados dessas pesquisas transformados em lucro e isso é bem difícil.
Polly: Uma dica é educar sempre. Do boy ao diretor. Compartilhar cases, mostrar quanto um Facebook lucrou, qual o modelo de negócio. Às vezes o problema está na chefia, envelhecida mentalmente, mas muitos são salvos pelos filhos. Ou no seu colega do lado. A sociedade mudou e não tem volta.

fabirose: E como fazer para aproximar o público mais idoso que nem mesmo tem contato com e-mails a esse mundo digital? Há alguma opção ou estamos falando de um canal exclusivo para as gerações mais novas? Imaginem comunicar para uma associação dos aposentados...
Polly: O case da Brasil Prev, por exemplo. Saiu de uma intranet funcionalista, com transposição de conteúdos, ou seja, pega o mural físico do elevador e coloca em PDF na intranet para um portal de compartilhamento e troca. O grande medo inicial era em relação à idade dos pensionistas, pois são mais velhos. Foi uma surpresa, eles estão conectados e amando. Terceira idade tem menos resistência do que os gestores entre 40 e 50.

Silvia_Azevedo: Isso da Terceira idade é uma grande verdade!
Polly: Temos a Universidade da Terceira Idade na PUC-SP e os participantes são ótimos, sem medo. Gostam do Facebook, usam o Orkut para falar com os netos. Eles tiraram a preocupação dos ombros e são mais leves.

@phillipilabanca: Concordo com a Silvia e a Polly. Terceira idade é igual a carro 1.0: difícil no início mas quando desenvolve, não para mais.
Polly: Adorei a analogia com carro 1.0. É isso mesmo. O preconceito e a cabeça "velha" estão na geração 60, 70 e 80. Isso é o que as pesquisas mostram.


Sobre a jornalista:
Pollyana Ferrari é jornalista, escritora, doutora em Comunicação Social pela USP, professora da PUC-SP e consultora web em arquitetura da informação e mídia social. Autora dos livros Jornalismo Digital e Hipertexto, Hipermídia.

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