"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

segunda-feira, 6 de outubro de 2008

Comunicação Empresarial e Stakeholders - A arte de reger relacionamentos

Todo o processo de planejamento estratégico começa com a identificação dos desafios que a empresa tem. E seu principal objetivo é buscar maneiras de melhorar o desempenho da organização em determinado espaço tempo.

Durante muitos anos, as empresas se preocuparam em focar o lucro acima de qualquer coisa e não se preocupavam como, onde e a quem poderia está prejudicando com suas atividades. Assim várias empresas, não se preocuparam em poluir ou desmatar, afetando a vida e a saúde de pessoas, animais que viviam em seu entorno gerando prejuízos para o governo e para a sociedade a fim de compensar os problemas gerados. Nesta última década com a pressão da lei, de ONGs, da própria sociedade muita coisa mudou.

O planejamento estratégico passou a englobar um número maior de objetivos e, conseqüentemente de pessoas, empresas e instituições interessadas. São os chamados stakeholders.

O termo stakeholders foi criado para designar todas as pessoas ou empresas que, de alguma forma, influenciam ou são influenciadas pelas as ações de uma organização. Os Stakeholders podem ser: Externo e Interno, os externo atuam em um ambiente altamente fora da organização e os mais importantes são: Governo, Mídia e Marketing, Sindicatos, Fornecedores, Clientes, Concorrentes e comunidade local. Os internos atuam dentro da organização, basicamente, todos os colaboradores da empresa.

São grupos diferentes, com perfis, interesses, necessidades e desejos também bastante diversos em relação à organização. Conciliar tudo isso não é tarefa fácil. Desta forma, o novo desafio do planejamento estratégico das empresas é mapear os stakeholders, avaliar o impacto da organização sobre cada um deles, analisar suas demandas e desejos e a partir daí traçar suas ações para atender bem todos os clientes e gerar resultados financeiros para a empresa.

Stakeholders

Público Interno
Considerado por muitos uns dos mais importantes públicos de uma organização, esse público precisa de atenção especial da área de comunicação, visto que, os funcionários são os porta-vozes dos principio e dos valores da empresa.

É importante lembrar que uma organização é feita de pessoas e elas precisam saber exatamente e efetivamente o que defendem. Fazer com que cada colaborador se envolva e se comprometa com o negócio da empresa e qual é o seu papel na organização é um dos desafios do profissional de comunicação. Vários são os canais que este profissional pode utilizar para esse fim dentre eles estão o jornal, o boletim, mural, intranet, cafés da manhã e muitos outros, inclusive com as modernas tecnologias empresas vem se utilizando de novos canais para atingir seus públicos, como é o caso do Grupo Pão de Açúcar que se utiliza do sistema de mensagens instantâneas e torpedos para divulgar suas ações.

Conhecer o público e saber como chegar a cada um é o ponto de partida e a garantia de sucesso de um programa relacionamento com o público interno. O cuidado com a linguagem e com os meios é fundamental. O público interno precisa está envolvido com as questões da organização e se sentir parte do processo e só um relacionamento baseado na transparência poderia construir esse tipo de relacionamento.

Deve-se antecipar para o público interno tudo o que for possível: planejamento estratégico, campanhas publicitárias, lançamentos de produtos, políticas de promoção, de reconhecimento, manter os colaboradores próximos, transformando-os em parceiros e assim obtendo um melhor retorno de cada um.

Clientes
Público alvo por excelência, o cliente é o destinatário final da cadeia de valor empresarial, e com esse público que a empresa precisa manter um relacionamento de confiança e fidelidade.

As organizações concentraram seus esforços no desenvolvimento de materiais como: publicidade para jornais, revistas, internet, TV e outros veículos para fortalecer seu posicionamento no mercado e estreitar o dialogo com seu público. Os tempos mudaram e os clientes hoje querem muito mais que apenas um produto de qualidade, querem um relacionamento com as empresas a qual consome o produto. De acordo com muitas pesquisas o consumidor tem escolhido os produtos para seu consumo de acordo com a imagem da empresa que o fabrica. Por isso esse “boom” de empresas politicamente corretas, amigas da criança e afins. Tudo isso por que o consumidor atual, mais que comprar um bem, ele quer a confiança da marca e de todos os valores que estão por trás disso, como a política de responsabilidade sócio-ambiental.

O cliente também busca um relacionamento mais humano, não quer ser atendido por máquinas, quando precisam ligar para reclamar, elogiar ou sugerir alguma coisa. Atenta a isso e à satisfação de seus consumidores, a concessionária Rodovias Integradas do Paraná S/A (Viapar) instalou sua ouvidoria, a pioneira do setor no estado. Criada em 2006, o setor foi criado para reforçar o atendimento ao cliente da empresa, deu tão certo que atualmente o setor conta com atendimento telefônico 0800, e-mail e livro de ocorrências. A empresa também realiza pesquisa de pós- atendimento, para avaliar a prestação dos serviços.

É o cliente quem dita às regras do jogo, por esse motivo ele precisa se sentir confortável para confiar na marca e se tornar fiel. Ao oferecer atendimento de qualidade e produtos e serviços com excelência, tanto a empresa quanto o cliente ganham. O consumidor tem seus direitos respeitados, com produtos e/ou serviços de qualidades e a empresa, por sua vez, ganha um cliente mais satisfeito que consome mais e é fiel a sua marca.

Governo
Cabe a comunicação afinar os instrumentos neste relacionamento entre empresa e governo nos dias atuais. Esse relacionamento tem como foco o monitoramento do poder público, e a partir daí se elaborar formas de manifestarem publicamente seus interesses. Por exemplo, se há um projeto de lei sobre biosegurança e isso de alguma forma afeta a vida da empresa, cabe ao setor de comunicação, elaborar ou mesmo contratar alguém que faça uma análise sobre o tema e com isso motivar grandes discussões, gerando assim grande repercussão em torno da causa e ainda disponibilizando tal material para o governo poder delinear suas ações.

A idéia é formar um panorama que esboce a percepção dos agentes da sociedade civil a respeito do tema que o cliente em questão visa atingir, e a partir deste panorama mostrar ao cliente as necessidades de sua estratégia de comunicação.

O termo public affairs ainda é pouco conhecido no Brasil, mas já bastante divulgado nos EUA define bem esse tipo de relacionamento, onde impera a troca de informações entre empresas públicas e privadas, quando da necessidade de divulgação de informações que auxilie na tomada de decisão que afetem não só o ciclo de vida da empresa como também o que impacta na vida de milhões de pessoas.

Comunidade
Durante muito tempo esse público foi deixado à margem pelas empresas. A visão empresarial se limitava apenas em “produzir e vender” e isso acarretaram grandes problemas socioambientais muitos deles circunvizinhos às organizações e produzidos por elas mesmas.

O novo modelo de comunicação exige que as empresas identifique e legitime a comunidade como público de importância para seus negócios. Coordenando para que seja conciliado os interesses do público local com as estratégias da empresa.

Hoje o relacionamento com a comunidade por parte de muitas empresas ainda estão limitados a ações unidirecionais, que não passam de estratégia de marketing, seja para abater nos impostos ou meramente para aparecer em jornais e TV. Contudo deve-se reconhecer o avanço que essa área vem tendo no decorrer desta década, com iniciativas mais ousadas e atuantes como criação de salas de informática, bibliotecas, aulas profissionalizantes e tantas outras.

Algumas grandes empresas investem nesse público há anos, por reconhecer o papel importante que eles têm na sustentabilidade de um empreendimento. A exemplo de grandes empresas como a Petrobras e a Brasken que tem trabalhos reconhecidos e premiados nessa área.

O ideal é colocar a informação a serviço da comunidade e ter sempre em mente que o foco da comunicação deve estar na causa e não na empresa, pode parecer um paradoxo, porém os resultados virão para empresa em forma de reconhecimento, fortalecimento da marca e da imagem, prospecção de novos clientes e muitos outros benefícios.

Imprensa
O desenvolvimento das comunicações e principalmente da comunicação corporativa, já estabeleceu um canal direto e estratégico com a grande mídia, seja ela eletrônica ou digital. Para a imprensa a área de comunicação da empresa é um grande gerador de conteúdos e a empresa utiliza-se da mídia para divulgação de sua empresa e suas ações de forma espontânea.

Tudo isso feito através de envio de releases, press kits, notas e afins, mas se engana quem pensa que o mercado ainda comporta profissionais especializados em mandar releases. O assessor de imprensa precisa estar atualizado com as novas mídias, conhecer bem o negócio da sua empresa, saber pautar e vender essa pauta. Pode até existir mais não é tão comum conseguir emplacar uma notícia só porque é colega do produtor, precisa de conteúdo e essa atitude não é bem aceita no meio.

Se relacionar com a imprensa é algo delicado por que muitas vezes quem está do outro lado é um colega de profissão e certas atitudes em nome do bom desempenho da empresa na mídia não são mais toleradas.

Prezar pelo equilíbrio desse relacionamento é trabalho do assessor de imprensa ou de quem desempenha esse papel na empresa, por que ele sempre será a primeira pessoa que a imprensa vai pensar quando precisar de qualquer informação sobre a organização.

Manter um relacionamento portas abertas de confiança e transparência com a imprensa é o caminho para um trabalho tranqüilo, pois ter eles com boa vontade e dispostos a ouvir o lado da empresa em momentos de crise, faz toda diferença num trabalho de assessoria de imprensa.

Seria engano achar que a gama de público acabou por aqui, dependendo da empresa pode haver ainda muitos outros públicos como os Fornecedores, ONGs, Concorrentes, Universidades, Institutos de pesquisas. Cabe ao profissional de comunicação, como foi dito anteriormente, mapear e qualificar seus públicos para poder atendê-los da melhor forma.

Algumas coisas são inerentes ao relacionamento com todos os públicos, a informação e a transparência são algumas delas. Todo e qualquer relacionamento é baseado na confiança e isso gera fidelidade que é o que as empresas vêm buscando em tempos de concorrência tão acirrada.

Precisa-se ter em mente que a comunicação talvez não seja dona do conteúdo das informações, mas com certeza é a dona da mensagem, e saber transmitir tais informações para os mais diversos públicos de maneira clara e eficiente é o grande desafio do comunicador atual.

Referencia Bibliográficas
COMUNICAÇÃO 360°, Rio de janeiro, nº 08, Cada do Cliente, 2008.
GOLDSCHMIDT, ANDREA, Stakeholders – Como interagir com tantos públicos diferentes. Disponível em: http://integracao.fgvsp.br/ano6/04/financiadores.htm
ZEPPELINI, MARCIO, Stakeholders.Afinal, o que é isso? Disponível em: http://www.funtec.org.br/filantropia82.pdf

Um comentário:

Leonardo Bragança disse...

Ótima comparação entre a CE e stakeholders. Aproveito também para divulgar meu blog, nascido ontem! prezadoscolaboradores.blogspot.com