"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

quinta-feira, 6 de agosto de 2009

Planejamento: primeira condição para avaliar

Há muitas divergências no campo da avaliação de resultados em comunicação, mas nenhum autor deixa de destacar que o planejamento é pressuposto fundamental para quem quer medir resultados. Isso até parece óbvio, mas apenas parece, pois não é.

Conheço trabalhos premiados e projetos de comunicação em que não existe ou não está clara a forma de demonstração de resultados. Tenho presenciado campanhas, eventos e outras iniciativas cujos responsáveis avisam informalmente que, no fim, tudo será avaliado. Sem contar os casos em que a avaliação não está prevista, mas alguém diz que quer manifestar sua opinião, e daí outro alguém corre para elaborar o questionário de última hora.

Todo levantamento de dados pode ser interessante, mas o tempo e os recursos andam curtíssimos, e todos os esforços de avaliação devem levar a análises críticas e ajudar a melhorar algo. Se entendemos assim, então devemos nos lembrar sempre que a hora de pensar em avaliação é quando estamos planejando campanhas, estratégias de mídia, eventos, comunicação interna e qualquer outra tarefa de comunicação.

O planejamento, ao envolver diagnóstico, ação e avaliação, promove um processo cíclico, e por isso não se pode dizer que a mensuração deva ser realizada apenas no fim de um projeto. Como já destaquei outras vezes, avaliação também é acompanhamento e, se detecta problemas em curso, incentiva que se ‘troque o pneu com o bonde andando’, permitindo correções imediatas, além de fornecer subsídios para um novo planejamento.

Ao planejar, a lembrança da avaliação deve ocorrer assim que descrevemos os objetivos, para que haja uma relação de compromisso com a verificação dos resultados esperados. Para isso, é preciso observar se os objetivos são mensuráveis. Para formulá-los de maneira que possam ser medidos, recomenda-se basicamente:

1- Saber o máximo sobre o negócio da organização: abrir a ‘caixa-preta’ da empresa e inteirar-se de suas principais diretrizes e metas. É preciso conhecer além da comunicação e compreender o vocabulário da atividade-fim do local onde você trabalha. O objetivo será mais importante à medida que impactar mais o resultado global da organização.

2- Delimitar seus públicos e ser perito em suas principais características. Isso ajudará a ter foco, a limitar o alcance do objetivo.

3- Estabelecer a natureza e a quantidade da mudança desejada escolhendo uma categoria de avaliação: você quer medir produção, compreensão de mensagem, custo-benefício, mudança de comportamento ou qualidades de relacionamento?

4- Agendar e registrar uma data-alvo para o resultado pretendido.

A categoria de avaliação escolhida deverá ser registrada e difundida para toda a equipe de comunicação. Todos precisam estar comprometidos com o que se busca e se sentirem responsáveis, não apenas pelo projeto, mas também por seus resultados, sejam bons ou ruins. Após o término do trabalho, reuniões presenciais entre a equipe são ainda mais importantes que relatórios, pois permitirão validar conclusões, além de discutir a experiência, “lavar roupa suja em casa” e retirar de tudo o que aconteceu enriquecimentos para a próxima batalha.

Um bom plano terá previsto todas as etapas comentadas e, além de um guia, poderá ser reconhecido também como o registro de um método de trabalho, o que caracteriza profissionalismo e valorização às estratégias e técnicas de comunicação. Definitivamente, difícil imaginar não apenas a avaliação, mas qualquer bom trabalho sem planejamento.

Aproveito para agradecer, além de parabenizá-la, à grande professora Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch, autora de tantos ensinamentos sobre planejamento em comunicação organizacional e relações públicas.


Gilceana Galerani

* Material do portal Nós da Comunicação - Coluna Comunicação de Resultados

disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna_col.asp?panorama=117&tipo=C

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