"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

quinta-feira, 2 de junho de 2011

Comunicação, do conceito à ação

Sandra Maia

Por que insisto em dizer que só se faz comunicação partindo de um conceito, de um centro? Primeiro, porque entendo que, olhando de dentro para fora, tudo fica diferente. Principalmente quando conseguimos, ao olhar para dentro, compreender a demanda de quem está de fora. Será que entregamos o que o mercado precisa? Entendemos do negócio de forma suficiente para atrair e seduzir o cliente?

Bem, se conseguirmos transmitir o que vai dentro – seja na vida, seja na organização, tudo, absolutamente tudo fica diferente. Então, como poderíamos estruturar esse olhar visando à construção de marcas fortes, coerentes, consistentes com sua promessa, seu DNA?

Vamos imaginar um círculo. No centro o conceito, a visão do empreendedor. Na próxima esfera, a organização com sua visão de futuro e missão bem definidas. Na outra, a cultura organizacional e as pessoas que fazem a empresa, seus valores e crenças. Em uma esfera está o impacto de seus stakeholders e, nas demais esferas, seguindo a mesma sequência, o planejamento estratégico; a marca/ produto/ serviço com sua estratégia de mercado; a seguir a comunicação; e, por fim, uma esfera com os clientes. Olhando sobre esse prisma, fica factível entender que até chegarmos à comunicação, temos todo um caminho a percorrer no entendimento do negócio e no que vislumbrou seu empreendedor.

E, se por acaso, decidirmos escolher um atalho e daí iniciar a comunicação com base no que vemos no momento? E se escolhêssemos só olhar para dentro e deixássemos de lado o olhar para o mercado, a definição do público-alvo e de suas necessidades? Provavelmente a estratégia a ser adotada seria rasa. Logo, adeus à alma do negócio e à construção das marcas, produtos: imagem e reputação.

Há que respeitar tudo quando o negócio é comunicar. Não é possível fazer um arrumadinho aqui, outro ali e sair por aí inferindo o que poderia ser melhor para a marca. Tampouco contratar ‘n’ terceiros e não transmitir a eles informações básicas como o conceito que deu origem ao negócio, o target, o posicionamento almejado, a essência da marca e todos os insights que contribuem para a sua formação.

Trabalhar a comunicação não é para qualquer um. Não é para qualquer profissional. Para isso existem especialistas que sabem exatamente como direcionar o foco e encontrar para a organização o melhor posicionamento. São esses profissionais os responsáveis por salvaguardar a imagem e a reputação da marca ou da organização, de modo a ressaltar sua missão, visão e valores – associadas ao triple botton line da sustentabilidade: sucesso nos níveis econômico, ambiental, e social.

Sem isso, bem, sem isso não há comunicação efetiva. Não há campanha que dê suporte ao que se vislumbrou desde o início. E se é assim com grandes marcas, o mesmo deve ser aplicado para empreendimentos de pequeno e médio porte.

Uma marca redonda será sempre redonda. Íntegra. Sólida. Uma marca em que cada um coloca a mão e a conduz como bem entende, sem se preocupar com sua história, com seus diferenciais e principalmente com toda a sua entrega, não tem a menor chance de sobreviver num mercado competitivo e global. Mercado este feito por consumidores e clientes cada vez mais ativos e conscientes de seu papel enquanto cidadãos.

Comunicar a marca e construir sua imagem é trabalho sério. Demanda foco, atenção, tempo e uma estratégia traçada com visão de curto, médio e longo prazo. Demanda, sim, investimentos e atenção.


Sandra Maia é especialista em comunicação e marketing, escritora e colunista. Autora de livros de autoajuda e também de comunicação empresarial. Seu último lançamento é ‘O Negócio da Comunicação’ (Editora Qualitymark, 2011).

*material disponível em: http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=420&tipo=G

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