Nivea Bona é jornalista, mestranda em comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, ex-sócia da Priory Comunicação em Curitiba e professora de comunicação da Faculdade Internacional de Curitiba.
O conceito de Comunicação Interna - a que trata dos públicos internos de uma organização - tem passado por discussões intensas tanto sobre o mérito de sua construção até sobre os "pais" ideais do termo e da tarefa. Nas pequenas empresas antigas a responsabilidade pelo relacionamento interno perpassava o próprio dono do negócio, no máximo sua secretária próxima. Nas organizações maiores a área de Recursos Humanos era a grande mãe dos relacionamentos internos. Chegando os Relações Públicas a tomarem seu espaço no mundo organizacional, sua primeira incumbência passou a ser o cuidado com o fluxo informacional interno. Hoje vê-se desde psicólogos, administradores, jornalistas, secretárias executivas, publicitários, relações públicas e até sociólogos responsáveis por "prover" ou organizar a comunicação interna das empresas. Com tantos "pais", de tantas áreas do conhecimento, dividindo-se nos cuidados da comunicação interna não é à toa que o conceito acabe adquirindo múltiplas facetas. E a diversidade no entendimento do conceito traz a diversidade na realização das ações.
Não bastando essa diversidade conceitual provocada pelos diversos "pais" da área, a pós-modernidade trouxe às organizações formas inovadoras de se entender e realizar os processos comunicacionais. Passamos recentemente pelo "boom" tecnológico e estamos assistindo a uma busca pela humanização, pela personalização dos contatos corporativos. Nassaralla avalia que "um dos grandes paradoxos de nossos tempos reside na contradição entre a quantidade de canais de comunicação disponíveis e a queda da qualidade do relacionamento humano". Dessa forma, discutir um pouco mais o "de onde vimos" e "para onde vamos" na comunicação interna corporativa, é contribuir com um pouco mais de luz para essa caminhada.
Tecnicismo x empatia
A profusão de meios que levem e tragam as informações que devem ser comuns a todos na organização acabou por trazer infindáveis possibilidades para a comunicação das organizações. Mas, por um lado, a dinamicidade, a rapidez e a praticidade desses meios deixaram aparentes as profundas dificuldades de relacionamento interpessoal e de comunicação que já existiam nas equipes. Por outro lado, quem já era competente do ponto de vista comunicacional com os poucos meios disponíveis há décadas, depois de dominar a tecnologia, continuou mostrando a boa performance anterior. Poucas foram as empresas que viram que os sistemas comunicacionais - e ouso dizer os outros processos - dependem essencialmente das pessoas e dos seus talentos. A empresa de consultoria em Recursos Humanos, Caliper, acredita que determinados talentos que as pessoas detêm são imprescindíveis para o bom andamento de uma atividade. Resumindo: pessoas com talentos específicos para comunicação fazem bonito com o meio que tiverem em mãos.
A prova disso são as histórias antológicas dos grandes líderes organizacionais que fizeram sucesso em grandes organizações brasileiras e que, simplesmente partindo de uma conversa informal com seus subordinados, descobre-se que continuam sendo amados pela maneira com que sempre geriram os processos. Não se está querendo defender o pensamento 'Alice no País das Maravilhas' acreditando que esses líderes são pessoas boazinhas e seus objetivos, os mais desapegados de interesses. Não podemos esquecer da lógica do lucro e que a comunicação interna deve ser coerente a ponto de, a partir de sua realização, contribuir para a conquista dele. Mas defende-se aqui que existe um ingrediente fundamental quando se realiza comunicação, principalmente com os públicos internos, que podemos chamar de empatia.
Diversas foram as publicações que tentaram descobrir e trazer para o público em geral os 'segredos' dos grandes líderes. E diversas consultorias de recursos humanos enfatizam que boa parte deles tinham a tal empatia e que essa habilidade fornecia o tom do movimento deles entre seus pares.
Subjetivo e com amplo significado, o conceito de empatia navega entre abordagens mais românticas como a de Nassaralla que diz, em artigo, que "empatia é sobre você dar para depois receber! Primeiro você educa, confiando na pessoa e trazendo-a para perto. Depois, a confiança torna-se mútua e a empatia tende à melhoria de qualidade conforme o tempo passa." até maneiras mais cartesianas, como a do médico neurologista Martin Portner: "empatia significa menos quantidade ou qualidade de informação e mais harmonia interativa".
Difícil de mensurar ou de avaliar, a empatia pode ser conceituada e entendida como a capacidade que a pessoa tem de se colocar no lugar do outro, isto é, de sentir-se ou transportar-se no mesmo 'barco' do seu interlocutor. Se pensarmos numa cena na qual o interlocutor está navegando, sentindo o movimento das ondas, do vento, o enjôo que o balanço pode causar ou mesmo o medo pela tempestade que se aproxima e o comunicador se 'teletransporta' para a mesma situação, ele terá, assim, realizado o 'link empático' e seu discurso será muito mais adequado e muito melhor percebido do que se ele estivesse enviando mensagens da praia ao barco. É dessa forma que deve-se ver a empatia. Como um 'dispositivo' que algumas pessoas têm melhor desenvolvido que outras para se colocar na mesma situação que o outro. Se colocar de verdade, não somente fazer parte do discurso telemarkético: 'sim, eu entendo perfeitamente, senhor'.
Comunicadores empáticos entendem que as equipes não são feitas de um tipo de pessoa só, sabem que cada funcionário é movido por diferentes interesses, buscam saber sempre cada vez mais sobre quem faz parte da organização e tendem a planejar os processos de comunicação a partir das informações que detêm sobre seus públicos. Assim, para esses comunicadores, as ferramentas de comunicação são realmente meios facilitadores do que é muito mais importante no processo comunicacional: a informação codificada na linguagem adequada para cada público de interesse.
Num outro caminho, a avalanche de possibilidades tecnológicas fez com que diversas organizações tendessem a ver nos meios, nas ferramentas, o cerne dos processos de comunicação internos. Elas implantaram a intranet, o jornal-mural, o house-organ, a rádio corporativa, a tevê no refeitório, além de dezenas de outros formatos de comunicação. Isso tudo motivou organizações a se debruçarem sobre os conceitos dos meios e a criar processos lógicos de gerenciamento da informação. Fluxogramas foram montados, diversas reuniões organizaram quem deveria informar quem e quais as pessoas responsáveis por prover cada informação e assim a comunicação interna foi sendo construída como mais uma atividade a ser desenvolvida, um projeto.
Essa visão mais cartesiana do processo de comunicação sugeriu dois comportamentos comuns: a menor importância dada a quem está fazendo a comunicação e ao nível de empatia desse profissional - até porque esse profissional não tem mais o poder absoluto, como antes tinha o 'dono' da empresa ou o chefe o departamento de influenciar as outras equipes - e a construção de procedimentos ideais de fluxos de informação, com foco nos meios utilizados, como se esses fossem os únicos responsáveis pela eficácia da comunicação interna.
A mensuração dos resultados. Cadê o profissionalismo?
Gestores sem visão sobre a importância da comunicação normalmente tendem a achar que os trabalhos que envolvem a comunicação interna da organização são supérfluos - não trazem lucro diretamente. E o que contribui para a manutenção desse pensamento é a falta de seriedade na hora de avaliar a eficácia desses processos comunicacionais. Sim, a qualidade da comunicação interna de uma organização é subjetiva, mas isso não impede que alguns índices sejam medidos.
A falta dessa mensuração mais séria e planejada acaba alimentando a visão de que a comunicação interna é um gasto e não um investimento. Lugó, em artigo de 2004, conta como essa falta de mensuração pode atrapalhar a gestão da comunicação interna: Há uma função cuja eficácia é muito pouco mensurada nas empresas: a função comunicação interna. A 4ª Pesquisa e-Facts Mercer sobre Comunicação Organizacional (Raio C) revela isso com todas as letras, ou melhor, com todos os números: 72% das 114 empresas ouvidas de 22 de junho a 23 de julho deste ano, todas de grande porte, não mensuram a eficácia da comunicação interna.Segundo a mesma pesquisa, como a eficácia da comunicação interna não é monitorada, em 64% das empresas os gestores não conseguem os recursos necessários para tocar as atividades da área. E, assim, 55% das companhias são levadas a considerar como "gastos", e não como "investimentos", os recursos aplicados em comunicação interna.(Lugó, 2004)
A falta de profissionalismo na abordagem de tudo o que se refere a comunicação interna das organizações traz ainda histórias cômicas, se não fossem dramáticas, e se não espelhassem a maneira como o assunto tem sido tratado ainda hoje.
"Certa vez, em um contato feito pela Mercer com uma determinada empresa, nosso interlocutor disse que mensurava a eficácia da comunicação interna com base no brilho dos olhos dos colaboradores. Quando o brilho aumentava, significava que os cartazes foram bem-sucedidos, a intranet estava agradando, a revista trazia matérias realmente interessantes."(Lugó, 2004)Não se pode esquecer que a comunicação interna das organizações depende de pessoas para se desenvolver. De pessoas que internalizem a importância do seu papel e de sua missão e deixem de lado o discurso panfletário do "somos importantes" passando para uma real profissionalização da atividade. Elaborar metodologias de mensuração dos alcances das metas estipuladas e saber comunicar esses índices aos superiores é ação básica de quem quer manter num nível alto de competência nos processos comunicacionais internos.
A rede: consumidores viram produtores
Quando analisamos os textos que tratam da comunicação interna das organizações não é raro encontrar dezenas de dicas sobre como devem ser os fluxos ou mesmo como se deve organizar o "fornecimento de informações". Muito comum é a visão de que a comunicação interna, na verdade, significa o envio de informações relevantes do departamento de comunicação para as equipes. Ou, da diretoria ou presidência, para os funcionários, operários ou mesmo colaboradores. Invariavelmente a visão é de que alguém deva pensar, planejar, organizar as informações, escolher os melhores meios e... enviá-las. Saldanha corrobora esse pensamento quando avalia o que acontecia com diversas organizações até um tempo atrás e que ainda pode acontecer: "o departamento de Comunicação Interna tinha como principal objeto e objetivo fazer com que os funcionários recebessem as informações centrais, de toda ordem, emitidas pela corporação. Em muitas e muitas empresas, ainda é assim - mas algo muito forte está acontecendo, mexendo com essa estrutura."
Esse "algo muito forte", na verdade sempre existiu. Roger Cahen, alerta, em seu livro de 1990, de forma bem humorada que a época da comunicação vista como uma via de duas mãos é, no mínimo, um pensamento antiquado, do tempo dos "bondes puxados a cavalo":"Esqueça a via de duas mãos. Pense mesmo em uma Teia de Aranha, daquelas bem grandes, com milhares de fios e várias aranhas, das grandes e cabeludas, espalhadas por ela. Perceba que existem uns quinze ou vinte fios básicos e centenas de subfios. Puxe qualquer um e veja o resultado. Pelo menos 30 vão se mexer, mandando 'ondas de choque' para quase todo o resto da teia. Este é o verdadeiro universo da comunicação empresarial. Cada fio é ligado a 'n' outros, e não se mexe em um sem mover 'x' outros - não se podendo esquecer que não são apenas as mensagens de uma empresa que estão circulando por ali."(Cahen, 1990, p. 38)
Imaginando ou não a cena descrita acima, a realidade é uma só: independente do nível hierárquico, todo colaborador comunica. O departamento de comunicação, querendo ou não, planejando ou não, contribuindo ou não, ajudando ou não, não impede que todo colaborador se comunique. E a organização que ignorar o que já é fato, antes mesmo que se constatasse, está se iludindo, no mínimo.
No momento em que se tem uma visão da comunicação organizacional em rede, o profissional que vai cuidar da comunicação interna deve entender que tudo o que ele vier a planejar deverá ser tendo em mente esse formato dos fluxos de comunicação, e não a via de duas mãos. Dentro dessa concepção algumas idéias podem ser levantadas:Há diversos públicos interno e não um somente;Esses públicos podem se localizar em lugares distantes na rede, isso significa que precisam ser trabalhados de forma diferenciada;esses públicos, mesmo não estando no mesmo 'fio' comunicam-se entre si;tudo o que se colocar nesta rede poderá ser visto/lido/ouvido por todos os públicos envolvidos.
Com essa visão de rede o planejamento de comunicação interna deve levar em conta essa complexidade entre os públicos da organização. As empresas que pensam nesse formato terão mais chances de serem eficazes nos seus propósitos comunicacionais.
Outro viés do desenho da comunicação interna em rede é a constatação de que os públicos que antes eram vistos como simples receptores de informação tornam-se também produtores. Saldanha atesta isso às novas tecnologias. Segundo ele "com o advento das intranets, avançando rapidamente para o perfil de portais corporativos sofisticados, percebe-se que os que antes eram apenas consumidores de informação (os funcionários), passam agora também a serem produtores."
Essa visão de público-alvo se transformando em produtor de informação, ao mesmo tempo em que inverte alguns papéis na organização, responsabiliza alguns grupos por essa emissão/produção de informação. Essa nova visão altera as relações organizacionais e tende a horizontalizar as questões voltadas ao poder de influência. O exemplo fornecido por Saldanha é didático: "basta imaginar um torcedor de futebol que, de súbito, é colocado no meio do gramado, ao lado dos jogadores, tendo a responsabilidade de ajudar a vencer a partida... Sua perspectiva muda, suas expectativas mudam, as responsabilidades são outras e seus anseios também."
Voltamos, nesse ponto, ao grande papel do profissional de comunicação: gerir essa complexidade dinâmica para que todos possam caminhar na grande rede, contribuir e se responsabilizar por sua contribuição. O comunicador passa de fornecedor a mediador, a guardião da comunicação efetiva.
"A comunicação efetiva só se estabelece em clima de verdade e autenticidade. Caso contrário, só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo e, principalmente, uma "anti-comunicação" no que é essencial/necessário. Porém, não basta assegurar que a comunicação ocorra. É preciso fazer com que o conteúdo seja efetivamente aprendido de forma clara para que as pessoas estejam em condições de usar o que é informado."(Ruggiero, 2002)
Endomarketing ou comunicação interna?
Comunicação interna é igual a Endomarketing ou não? As equiparidades entre os conceitos das duas expressões mostram a confusão de abordagem que as empresas acabam dando para a comunicação com os colaboradores. Segundo Bekin in Dias, endomarketing são "...ações de Marketing para o público interno - FUNCIONÁRIOS - das empresas e organizações". Como a expressão já diz, é o marketing aplicado ao público interno. Alguns autores tendem a entender as duas expressões como a mesma atividade. Torquato equipara as duas expressões citando como missão básica da atividade "contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de sua linha de produtos."(2002, p.54)
Nesse conceito, a comunicação interna deve simplesmente servir aos propósitos da organização, como se fosse uma 'técnica' de cooptação dos grupos de colaboradores.
Kunsch não partilha dessa equiparação. Segundo ela:
"(...) o endomarketing limita-se a ver os funcionários como 'clientes internos'. Enquanto isso, defendemos, pra o relacionamento com o público interno, uma política de relações públicas numa perspectiva mais ampla. É preciso considerar que, antes de ser um empregado, o indivíduo é um ser humano e um cidadão. Portanto, não pode ser visto apenas como alguém que vai 'servir ao cliente'. Ele atua num ambiente organizacional formado por pessoas que buscam interagir em virtude da consecução dos objetivos gerais das organizações. Não é, portanto, um espaço de mercado."(2003, p. 155)
Percebe-se que as organizações que tratam a comunicação interna como endomarketing simplesmente transferem as técnicas de mercado, de troca mercadológica para as relações internas da organização. A comunicação interna deve abranger mais do que as técnicas voltadas para a troca de mercadorias.Linhas gerais
A comunicação interna está tomando contornos de vulto dentro das organizações, mas o conceito está longe de ser tratado de forma igualitária nos diversos ambientes. Entre algumas das prerrogativas para se chegar perto do ideal de comunicação interna está a valorização de talentos que abranjam a empatia. Não como visão romantizada do "ouvir o outro", mas como uma habilidade em se colocar de forma a sentir as posições dos diversos públicos interno.
Outra atenção deve ser dada ao desenho comunicacional em rede. As comunicações nunca foram em via de mão dupla nem dentro e nem fora das organizações. E num ambiente globalizado a incidência de vias entrecruzadas de fluxos de informação é ainda mais complexo e prevê a transformação dos públicos internos de consumidores a produtores de informação. Essa complexidade precisa ser levada em conta na hora de se planejar e elaborar planos de comunicação interna.
Esse planejamento precisa ser profissional a ponto de ser mensurável. A atividade que envolve a comunicação interna deve ser tratada com a seriedade necessária para se obter o respeito que se quer.
E, por fim, comunicação interna é muito mais do endomarketing. Ela não pode se limitar à transferência de conceitos do marketing externo para serem utilizados nos públicos internos da organização. Esses e outros cenários precisam ser internalizados pelo profissional de comunicação que quiser realizar a comunicação de forma efetiva.
Referências
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo : Best Seller, 1990.
DIAS, José Geraldo. Utilização do Endomarketing como recurso estratégico para melhoria da produtividade. On line. Disponível em: http://www.endomarketing.com/artigo11.htm
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo : Summus, 2003.
LUGÓ, Ricardo. A comunicação interna da sua empresa é eficaz? Online. 2004.Disponível em: http://www.mercerhr.com.pt/summary.jhtml/dynamic/idContent/1157535;jsessionid=R1XP35P1Q4SKMCTGOUGCHPQKMZ0QUI2C
NASSARALLA, Álvaro. COMO VAI A SUA EMPATIA ? Quando o que importa é o outro. Online.
2005. Disponível em: http://www.rh.com.br/ler.php?cod=4085&org=2
PORTNER, Martin. Empatia no Trabalho. Online. 2001. Disponível em: http://portner.sites.uol.com.br/empatia/index.html
RUGGIERO, Alberto. Qualidade da comunicação interna. 2002. Disponível em: http://carreiras.empregos.com.br/comunidades/rh/fique_por_dentro/171002-rh_qualidade_comunicacao_interna.shtm
SALDANHA, Ricardo. O novo papel da Comunicação Interna. 2005. on line. Disponível em: http://www.intranetportal.com.br/estrategia/saldanha0605.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo :Thomson Learning, 2002.
* Texto bastante pertinente sobre comunicação interna. Material da revista digital Comunicação & Estratégia.
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/rev_artigos4NiveaBona.htm
bjus Danielly Cabraíba
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