"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

sábado, 10 de outubro de 2009

Fazer branding é abrir estradas

Material do Ciclo Comunicar Tecnologia do portal Nós da Comunicação
Gabriel Rossi
Marcas estáticas, e que acreditam que podem prever o mercado e a inovação, estão mortas. Aquelas que quiserem sobreviver em um futuro bem próximo não se comportarão mais como substantivos. Ou seja, se moverão rapidamente, evoluindo e incorporando as tecnologias emergentes sem medo. Além disso, também aprenderão e preencherão as expectativas de um novo consumidor, que é cada vez mais mutante e controla o relacionamento em um ambiente conectado por valiosas pequenas trocas.

As marcas que percebem essa nova realidade começam a explorar avenidas completamente novas na esfera digital. Veja o caso do Walmart, que criou o programa ‘Eleven Moms’, no qual blogueiras influenciadoras foram convidadas a criar uma comunidade para discutir formas de economizar dinheiro. Boa ideia, já que o conceito fundamental do programa está diretamente relacionado ao posicionamento da marca, que é o preço baixo.

Mas por que muitas marcas não conseguem atingir tal relacionamento saudável com as tecnologias digitais emergentes? Verdade seja dita. Apesar do exemplo acima, muitas empresas ainda possuem medo daquilo que é novo ou fazem as perguntas erradas. A evolução do conceito groundswell, desenvolvido e depois celebrado em um livro pelos profissionais norte-americanos Charlene Li e Josh Bernoff para explicar “uma tendência social na qual as pessoas utilizavam as tecnologias para conseguir as coisas umas das outras em vez de instituições tradicionais”, acontece em uma velocidade tal que as corporações e os profissionais responsáveis pelo gerenciamento de suas marcas não estão conseguindo absorver o impacto – Twitter, Facebook, Delicious, Digg, iPhone e diversos outros, como aquele que ficou para trás, o Second Life. A lista de aplicações, network e ferramentas é imensa. Parece que há sempre um novo site de relacionamento para entrar ou uma nova ferramenta para testar. Tudo acontece exatamente agora, não é verdade?

Primeiramente, para que uma marca seja percebida como crível no ecossistema digital, estando apta para trazer real valor ao público de interesse e às comunidades, é imperativo que os gestores envolvidos demonstrem conforto ao utilizar a tecnologia digital antes de qualquer coisa. Afinal, nem todos demonstram isso, não é mesmo? É possível perceber pela grande quantidade de violações das regras de etiqueta das comunidades do Twitter, por exemplo. Não há uma solução de prateleira para aprender, como muitas vezes é oferecido por aí. Livros sobre Facebook, Ning, iPhone, entre outros, podem até ajudar. Mas, para entender realmente a tecnologia digital e sua relação com o branding, é necessário utilizá-la diária e ativamente. Assim, será possível aprender entre erros e acertos. Uma dica dada pelo autor Allen Adamson em seu livro ‘Brand digital’: observe com atenção as maneiras que as crianças utilizam os espaços tecnológicos. “O espaço digital é intuitivo para elas, que estão expostas a isso desde bebê”, afirma o autor. Temos de concordar, não é mesmo?

Outra questão importante é que algumas companhias estão criando políticas de utilização interna para que seus colaboradores desfrutem ou não do mundo digital e de suas tecnologias. A primeira observação a ser feita é que a linguagem precisa ser mais humana e informal possível, saindo do pedestal corporativo que normalmente dificulta a comunicação e é cada vez mais afastado da realidade da era da participação. Uma boa dica é a política da Intel, que é direta, simples, humana e realista, pedindo que os colaboradores sejam transparentes, responsáveis e não violem a privacidade da empresa. Isso tudo resumido de uma forma muito amigável. Por outro lado, algumas empresas, como a Linhas Aéreas Southwest ou a Zappos, que vende sapatos on-line, optam por não produzir um manual interno, possuindo forte e específica política de contratação de colaboradores, já conectados desde o início, com os valores dessas marcas. Essas companhias incentivam que o público interno incorpore o mundo digital e suas tecnologias emergentes desde o primeiro dia de trabalho sem absolutamente nenhum roteiro, protocolo, trava ou algo parecido. A Zappos, por exemplo, foi capaz de redimensionar a marca extremamente bem sem publicidade, incentivando seus colaboradores a evangelizar por ela em canais como o Twitter.

Não é possível absorver toda a nova tecnologia atirando para todos os lados. É necessário utilizá-la de maneira alinhada com a visão da marca, sempre com o pulso no mercado em que ela está inserida, claro. Por exemplo, Scott Monty, responsável pela parte digital da Ford, pretende humanizar o gigante americano através das tecnologias digitais, gerando mais transparência e aproximação com seus stakeholders. Há algum tempo, Monty utiliza principalmente o Twitter para mostrar que a marca tem carne e osso, iniciando conversas e esclarecendo, entre outras coisas, que a companhia não aceitou o dinheiro oferecido pelo governo americano para a reestruturação das montadoras. É um bom exemplo do uso coerente das tecnologias digitais, afinal, essa é realmente uma informação importante.

Outro bom exemplo é o da também empresa automobilística Mini USA, que, para manter o pequeno carro relevante no mercado, efetuou um trabalho de monitoramento on-line, no qual foi possível, entre outras coisas, descobrir como os proprietários se sentiam diante do produto. A empresa também pôde mensurar os esforços de comunicação efetuados pela marca. Vale lembrar que ouvir por ouvir não basta. Torna-se prática desconexa e desperdício de tempo e dinheiro. É necessário planejar e utilizar o que será aprendido de maneira efetiva, com foco real no consumidor, exatamente como a Mini USA fez.

Empresas e marcas estão apenas começando a entender o poder que as tecnologias possuem e a real necessidade de aceitar e incorporar essa nova realidade. Os adventos tecnológicos têm papel fundamental no branding moderno, pois são facilitadores para a quebra de barreiras entre indivíduos. Além disso, tornam necessária a permanente reciclagem de conhecimento, já que gurus não existem mais por aqui, a não ser o próprio consumidor.

Gabriel Rossi é sócio-fundador da consultoria em branding digital que leva seu nome. Pode ser encontrado nos blogs em português e em inglês e no Twitter. Para contato: gabrielrossi.branding@gmail.com.

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