"Em comunicação não basta focar o destino é preciso observar a ponte" Carlos Parente (Obrigado! Van Gogh)

quinta-feira, 31 de março de 2011

Marketing de Relacionamento 3

MARKETING DE RELAÇÕES:TUDO COMEÇA COM O CONSUMIDOR
O que realmente importa para uma empresa é como os possíveis clien-tes e os que já existentes vêem-na em relação às concorrentes. A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser considerado por ele mas, hoje, existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado, por isso não basta ser líder. Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes pode alcançar uma posição reconhecida, mesmo sem os recursos elevados. Vale ressaltar que uma posição de destaque pode ser obtida até mesmo em um mercado abarrotado. "Conquistar posições singulares no mercado", esta capacidade é uma força poderosa em marketing. No coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento. Posicionamento é o que você faz com seus clientes para definir sua posição no setor.


E, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. O marketing mo-derno é uma batalha pela fidelidade do cliente onde o posicionamento é vital ao sucesso. Como uma empresa pode estabelecer uma posição sólida nos mercados atuais, em rápida transformação? Precisam do que chamamos de posicionamento dinâmico. Atualmente a teoria de posicionamento é centrada na empresa, não no consumidor e na maioria dos casos, o posicionamento adotado é o estático. As empresas que atuam em mercados estáticos costumam se diferenci-ar simplesmente não sendo as maiores, mas oferecendo o melhor serviço. No novo ambiente da década de 90 o posicionamento centra-se no cli-ente.


Uma empresa que ocupe a posição número um hoje, não tem garantia alguma de ser a número um amanhã. O conhecimento da marca pelo merca-do não é mais suficiente para levar uma empresa ao sucesso. As atitudes, não as palavras, fazem as coisas acontecer. Uma prova disso é que todos nós co-nhecemos muitos produtos e serviços que jamais pensaríamos em comprar. Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam esta-belecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pes-soas e empresas importantes do mercado. Clientes e fornecedores influenciam as mudanças dos produtos e serviços através da participação nessas relações. As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda.


O posicionamento dinâmico é um processo multidimensional: posicio-namento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empre-sa. Essas três etapas interagem umas com as outras de formas sutis, porém importantes. Posicionamento do Produto - a empresa tem que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo, os fatores intangíveis são a chave para a construção de relações com os consumidores e a conquista de um posicionamento sólido do produto. Posicionamento no Mercado - o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto ao consumidores. O mercado tem que encarar o produto como um vencedor. Posicionamento da empresa - quando os produtos são rentáveis, muitos de seus erros são desculpados, se não esquecidos. Mas quando os lucros caem, sua posição se obscurece.


Se uma empresa se descobrir em tal situação, terá que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e recons-truir sua posição no mercado. O posicionamento dinâmico traça uma linha em comum em todas as partes da empresa, conectando-as, em seguida, ao mercado. Imagem da empresa - Os empregados gostam de trabalhar para uma empre-sa com a qual possam se identificar enquanto o pessoal do mercado financeiro gosta da empresa que tenha uma visão nítida de seu papel no mercado. Planejamento do produto - É melhor realizado em diálogo com o cliente e com uma compreensão total do ambiente competitivo. Marketing - É basicamente o desenvolvimento de relações. Saúde financeira - Uma empresa bem posicionada pode levantar novos recur-sos com maior facilidade.


O conhecimento de um vendedor sobre seus produtos e sua adaptação aos ambientes muitas vezes voláteis de seus clientes pode ser a linha divisória entre o sucesso e o fracasso das empresas. O vendedor como "persuasor" ou "mais próximo" dos pedidos será varri-do do mapa. O vendedor transmitirá informações, educação, treinamento, de-sign detalhado e informações confiáveis. Será o elo entre o projeto do produto, a fábrica e o cliente.


POSICIONAMENTO DO PRODUTO


Com os milhares de novos produtos que surgem a cada dia e a intensificação da concorrência, o posicionamento do produto fica cada vez mais difícil. Para conquistar uma posição forte no mercado uma empresa precisa diferenciar seu produto de todos os demais existentes no mercado. Se faz ne-cessária a cooperação entre os setores de projeto, produção e marketing. Deve-se ter a consciência de que o produto e o mercado formam, juntos, um único corpo. A diferenciação de um produto pode ser feita de diversas formas: tecno-logia, preço, aplicação, qualidade, serviço, canais de distribuição, público alvo, clientes específicos e alianças. Alguns conceitos devem ser levados em consideração na tentativa de posicionar bem um produto. O mercado é que posiciona os produtos, e não a empresa.


Por isso, as empresas precisam entender como funcionam as engrenagens do mercado, para poderem influenciar a forma através da qual o mercado posiciona seus produtos. As empresas devem enfocar fatores de posicionamento intangíveis. Mais eficaz do que estabelecer posições através de preços ou especificações técni-cas é estabelecer posições baseadas em fatores "subliminares", como lideran-ça tecnológica e qualidade. As empresas têm que desenvolver o produto completo. Os produtos possuem atributos tangíveis e intangíveis. Imagine o produto computador. Se junto com a máquina não vierem os programas de utilização, o produto perderá uma parte tangível.


Já se o computador proceder de uma empresa desconhe-cida e com apoio financeiro duvidoso, ao produto faltarão alguns elementos intangíveis As empresas têm que entender o que é o sucesso e o que é o fracasso. Para que possam lançar no mercado produtos de sucesso, as empresas precisam entender as sutilezas de seus sucessos ou fracassos anteriores, analisando sem-pre seus resultados. As empresas têm que estar voltadas para o mercado, sempre procuran-do clientes e possíveis clientes.


Entender o verdadeiro papel da marca. Os consumidores estão cada vez mais dispostos a experimentar novos nomes que aparecem no mercado. Uma marca tem que ser mais do que um simples ícone, tem que representar as qualidades da empresa e o do produto. Uma empresa tem que estar disposta a experimentar. Experimentar no-vos produtos ou estratégias, sempre atenta à resposta do mercado. Se seus clientes andarem em determinada direção, uma nova estratégia deve ser lan-çada na mesma direção.


O AMBIENTE DEFINE O PRODUTO


Um produto pode apresentar diversos significados sob a ótica dos con-sumidores. Todos os fatores externos ao produto, os elementos de mercado, como tendências tecnológicas, dinâmica, concorrência, tendências sociais e econômicas, influenciam a maneira do consumidor ver um determinado produto. Imaginemos duas novas marcas de vinho, fabricadas com as mesmas uvas, armazenadas na mesma adega, engarrafadas no mesmo tipo de garrafa. Simplesmente idênticas. Imaginemos que uma delas é vendida em supermercados enquanto a outra é vendida apenas em delicatessen e servida apenas nos mais finos restaurantes. As marcas deixaram de ser idênticas.


A do supermercado pode chegar a ser vista até com certo desprezo enquanto a outra é vista como artigo de altíssima categoria. As empresas devem utilizar as variações de comportamento induzidas pelo meio para tirar proveito para seu produto. Um exemplo claro dessa aplicação podemos conferir com a nova campanha de marketing dos carros da Ford. Nos comerciais, a empresa enfatiza que só os seus carros possuem motor Zetec Rocam. Embora a grande maioria das pessoas não faça a menor idéia do que esse termo significa, identifica-o como um grande diferencial com relação aos concorrentes. Mais uma vez vale lembrar que é o mercado que posiciona os produtos. Portanto, saber lidar com o "temperamento" do mercado é crucial para obter sucesso.


Estudar todas as características dos seus clientes, suas necessida-des, seus gostos, suas percepções, possibilita a empresa criar uma relação mais forte com seu público. É analisando o mercado que uma empresa conse-gue criar a percepção de que seu produto é único, como no caso da Ford. Não é somente antes de lançar um produto, mas também depois, que a empresa deve ficar "de olho" no comportamento de seu público. Aliás, conhe-cer seu público é o primeiro e principal dever de uma empresa.


Tudo que uma empresa criar pode ser copiado por outra, mas o conhecimento que uma empresa detém de seus clientes é seu principal trunfo em relação aos concorrentes. Vejamos um exemplo: Nos início dos anos 70, a Measurex vendia um computador digital para fabricantes de papel. Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de maté-ria prima. Os clientes viam o produto como um instrumento para melhorar sua produtividade e, sabendo disso, a Measurex procurava reforçar essa idéia. O produto era uma máquina e seu concorrente também podia criar uma máquina semelhante. Porém, em 1973, o embargo do petróleo provocou mudanças drásticas no mercado.


A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à rentabilidade do setor. Em resposta a esse mercado em transformação, a Mea-surex reposicionou seu produto. Isso só foi possível graças ao nível de ligação e compreensão que a empresa tinha com seus clientes. A Measurex veiculou anúncios que diziam: "A Interstate Paper Company vai economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex...". Assim, a empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas da Measurex con-tinuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas com uma nova definição e posição no mercado.


ENFOQUE NOS FATORES INTANGÍVEIS


É comum encontrarmos empresas que comparam seus produtos como o mais barato ou o mais potente do setor. Sendo assim, elaboram estratégias para posicionar a marca como, por exemplo, a mais barata. Acontece que é bastante difícil se manter como o mais barato ou o mais potente para sempre. Novas tecnologias e processos surgem a todo instante, inclusive para o seu concorrente, trazendo a idéia de que um dia alguém pode fabricar um produto mais barato ou mais potente que o seu. É muito mais interessante se posicionar baseado em fatores como qualidade, confiabilidade e serviço, os chamados fatores intangíveis. Um bom exemplo de base em fatores intangíveis é a Sony. Durante anos a empresa vem construindo uma imagem que se traduza em inovação (foram eles que inventaram o walkman e uma série de outros aparelhos), tec-nologia de ponta e extrema qualidade.


Criou-se com isso uma marca sólida, que transfere para qualquer novo produto da empresa suas qualidades intrínsecas. Os serviços prestados por uma empresa que acompanham um produto também são fatores de grande influência na cabeça do consumidor. Se você tem que escolher entre duas marcas de automóveis, uma conhecida e que ofe-rece garantia de 2 anos, várias oficinas autorizadas pela cidade, uma central de atendimento que esclareça suas dúvidas no pós venda, e que presta um ótimo atendimento no momento da compra, e outra marca que simplesmente quer vender o carro e nunca mais ouvir falar de você, certamente a opção será a primeira. Vejamos um exemplo: Nos início dos anos 70, a Measurex vendia um computador digital para fabricantes de papel. Utilizando esse computador, os fabricantes conseguiam produzir uma maior quantidade de papel usando a mesma quantidade de maté-ria prima.


Os clientes viam o produto como um instrumento para melhorar sua produtividade e, sabendo disso, a Measurex procurava reforçar essa idéia. O produto era uma máquina e seu concorrente também podia criar uma máquina semelhante. Porém, em 1973, o embargo do petróleo provocou mudanças drásticas no mercado. A fabricação de papel é um processo que consome muita energia e, por isso, o aumento do preço do petróleo representou uma grande ameaça à rentabilidade do setor. Em resposta a esse mercado em transformação, a Mea-surex reposicionou seu produto. Isso só foi possível graças ao nível de ligação e compreensão que a empresa tinha com seus clientes.


A Measurex veiculou anúncios que diziam: "A Interstate Paper Company vai economizar 100 barris de petróleo por dia com o uso do Measurex...". Assim, a empresa redefiniu o computador como um produto que poupava energia. Os fabricantes de papel compraram computadores para poupar energia e as vendas da Measurex con-tinuaram crescendo. O produto era fisicamente o mesmo, mas com uma nova definição e posição no mercado. Um agente fundamental para introduzir os fatores intangíveis, resumidos em uma marca, na cabeça do consumidor é a publicidade. Você prefere uma geladeira Brastemp ou uma que "não é nenhuma Brastemp mas..."?


O PRODUTO TOTAL


Como pudemos observar, o produto total é composto de partes tangíveis e intangíveis. O consumidor compra uma percepção como parte de todo produto tangível. A percepção estende-se da reputação pela qualidade do produto e seu fabricante à reputação de outros usuários do produto. E o que é mais importante, a percepção abrange a responsabilidade pela solução. Se o pro-duto possui alta qualidade, bom serviço, bom suporte, liderança em tecnologia, etc., maior será a probabilidade de aceitação por parte do mercado. A compra deve significar uma experiência benéfica ao consumidor, deve se adequar aos seus planos e objetivos, satisfazendo-o integralmente. A satis-fação do consumidor é o principal medidor da aceitação de um produto e é cal-culada subtraindo a experiência esperada da experiência realmente percebida.



Quer mais??? Quer vê o resto??? Acessa : http://usuarios.uninet.com.br/~josehigi/mkt11.html e aproveita...material bom demais.

abs

Dani Cabraíba

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