Marketing de Relacionamento - Regis Mckenna

Achei esse material na internet...muito bom!!! É um resumão do livro Marketing de Relacionamento de Mckenna. Como é grande vou colocar aos poucos...mas logo abaixo do texto segue o link se quiser vê-lo todo agora. abs Dani Cabraíba

MARKETING DE RELACIONAMENTO

MARKETING É TUDO

A tecnologia está transformando as escolhas e as escolhas estão trans-formando o mercado. Como conseqüência, estamos testemunhando o surgi-mento de um novo paradigma do marketing - não um marketing do "Faça mais", que simplesmente aumenta o volume dos discursos de vendas do pas-sado, mas um marketing baseado na experiência e no conhecimento que re-presenta a morte definitiva do vendedor. Há várias décadas, havia empresas concentrando suas energias de vendas em modificar a mentalidade do cliente adaptando-a para seus produtos. Ofereciam lemas como "Você pode escolher qualquer cor, desde que seja preto". Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, al-gumas empresas se mostraram mais dispostas a atender as necessidades do clientes, passando a perguntar "De que cor você prefere?" Com tantas empresas oferecendo produtos, a fidelização do cliente seria uma tarefa muito dispendiosa utilizando os métodos convencionais de aumen-tar o pessoal de vendas ou aumentar o pessoal do marketing. A melhor opção torna-se estabelecer uma real interação empresa - cliente, onde o cliente fala de suas necessidades e assim ajuda a lançar os novos produtos.

O MARKETING É TUDO E TUDO É MARKETING

No passado, a noção de marketing poderia resumir-se em uma ligação do executivo-chefe para o HeadHunter onde dizia "Encontre um bom homem de marketing" ou seja, marketing era visto como uma função isolada na empresa, que estaria inclusive subordinada a outras funções. Este marketing era entendido como um conjunto de vários truques para iludir o cliente persuadindo-o a comprar os produtos daquela empresa. Hoje, o marketing não é uma função e sim uma forma de fazer negócios, e não está restrita a um departamento, todos dentro da empresa devem ter a consciência, desde a moça que serve o cafezinho até o mais alto executivo.

O OBJETIVO É GANHAR O MERCADO E NÃO APENAS VENDER O PRODUTO

Às vezes deter o mercado significa amplia-lo, outras vezes, diminui-lo. A Apple conseguiu fazer as duas coisas nos esforços de criar e deter o mercado. Se naquela época ela tivesse a mentalidade de fatia de mercado, teria lançado um computador dentro dos padrões do já gigante IBM, e ficaria sempre sujeito às vontades da IBM, mas ao invés disso, procurou um mercado que ainda não existia, encontrou o mercado de editoração eletrônica, criou micros específicos para isso. Uma vez dentro das empresas, qualquer outro passo seria mais fácil, então manteve contato e um bom relacionamento com seus clientes, avaliando quais eram suas maiores necessidades, e assim criou o primeiro sistema operacional baseado em gráficos e ícones, o principal diferencial de seu equipa-mento era a facilidade de manuseio.

O MARKETING EVOLUI JUNTO COM A TECNOLOGIA

Em um mundo de produção em massa, a contrapartida era o marketing de massa. Em um mundo de produção flexível, a contrapartida é o marketing flexível. A tecnologia vem primeiro, a capacidade de comercializar vem depois. Produtos respeitáveis, como a bicicleta, que surgiu de projeto nos dese-nhos de Leonardo da Vinci. Hoje, empresas como a National Bicycle Industry Company em Kokubu, Japão fabrica bicicletas sob encomenda em uma linha de montagem. As medidas são especificadas pelo cliente final que recebe sua bicicleta 2 semanas depois de seu pedido e a um preço 10% acima do preço dos modelos prontos. A empresa oferece 11.231.862 variações de seus mo-delos. Estamos testemunhando a obsolescência da propaganda em massa. No antigo modelo, vende-se bem produtos fabricados em massa para mercado de massa através de propaganda em massa. Quando passamos a ter uma enor-me diversidade de produtos, os anúncios também começam a se diversificar e começam a perder o efeito porque o público perde a capacidade de lembrar que ator recomenda que produto, ou quais as vantagens de determinados pro-dutos. Por exemplo a série de comerciais "Everedy", excelente e aclamada pela crítica, que mostrava um coelho incansável em sua marcha. O comercial teve tanto sucesso que uma pesquisa realizada pela Video Storyboard tests, acla-mou-o como sendo um dos melhores comerciais para a DURACELL (Concor-rente da Everedy), pois 40% das pessoas que gostaram do anúncio atribuiram-no à Duracell. O que produziu aumento de demanda por Duracell. Isto é um dos efeitos do aumento da quantidade de propaganda na cabeça do consumidor.

VENDER O PRODUTO É VENDER O SERVIÇO QUE É VENDER O PRODUTO

A fronteira entre produtos e serviços, que antes era uma coisa super rí-gida, como dois pólos opostos, hoje está se tornando um híbrido, como por exemplo quando vemos que a General Motors ganha mais dinheiro emprestan-do dinheiro para que seus clientes comprem seus carros do que com a produ-ção de carros em si. Do outro lado do híbrido estão empresas de serviços que também desconhecem a utilização de seus serviços e fazem pacotes de servi-ços repetitivos aos quais dá o nome de produtos, como por exemplo um banco que já tem pacotes de empréstimos pré customizados, bem como empresas de consultoria que oferecem pacotes com auditorias regulares. À medida que produtos e serviços se juntam, é importante que o empre-sário compreenda com nitidez o que faz parte do novo híbrido. O componente serviço não é satisfeito consertando-se um produto se este se quebrar. O ser-viço não é um evento, é o processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao consumidor. Considere a experiência de ter comprado um videocassete caro. A pessoa leva o aparelho para casa, o aparelho cai aci-dentalmente no chão e quebra. Como consumidor, você tem que tomar uma decisão ao levar o produto de volta à loja. Vai dizer que veio quebrado ou vai dizer a verdade? A resposta depende de como a loja responderá. A maioria dos clientes aprecia uma loja que os encoraja a contar a verdade, tratando todos os pro-blemas do cliente. A empresa que adota uma política de "Resolvemos tudo , sem perguntas" em situações adversas podem ganhar um clientes para o resto da vida.

Continua...

*Material disponível em: http://usuarios.uninet.com.br/~josehigi/mkt1.html

** Material produzido por: Profº Francisco Fernandes Filho e os alunos Alexandre Rotti, Fabio Mais Soares, Luis Felipe A. C. Senra e Roberto Pereira Eisenlohr